用航线连接全球旅客,
打造中国名片
赵嘉
中国国际航空公司
海外数字营销负责人
飞行,让喜爱
中国旅游行业入境游业的迅猛增长
近些年,中国在国际上的地位日益提升,带动了中国旅游行业入境游业的迅猛增长。根据中国旅游研究院最新发布的《中国入境旅游发展年度报告2017》表明,2016年中国接待入境游客13844.38万人次,同比增长3.5%,规模总量达到历史新高,特别是外国客源市场增幅显著。不同于出境游,入境游作为一个新的蓝海,一定会给旅游业带来新的机会和变革。
跨境商机已经逐渐显露,该如何顺势而为,积极扩张全球商业版图,利用数字营销打造更加积极、开放、多元、国际化的“中国名片”? 跨境旅游行业主要涉及四大领域:航空公司、各省市旅游局、酒店住宿以及在线旅游服务商。而这些领域的领头羊公司诸如中国国际航空公司、四川旅游局、途家、携程等早已致力于加快自身国际化进程、着手积极布局海外。
我们现在生活的数字年代,不仅改变了人们的旅游行为,旅游行业营销趋势也相应有所 改变。Facebook分析目前全球旅游营销趋势普遍呈现4种态势:1)移动第一,贯穿旅途全 程。数据显示,在策划一场旅行时,旅客平均需要到访56个与旅游相关的数字接触点,包括旅游信息、交通、酒店、度假房屋租赁以及在线旅游服务商等平台。移动设备击败电脑、 笔记本,成为最常用于做攻略的设备,它随时随地可以预订,大大节省了时间。2)视觉化 主导,让营销被注意到。媒体和消费者的沟通方式,逐渐由单向的文字信息演变为平面图 片,再到视频技术的爆发,如今,直播产品让沟通更实时、更现场。360度全景更在技术上 把互动体验个性化,让受众可以自己选择观赏的角度,享受沉浸式互动沟通。表情符号、 GIF动画、贴图、话题标签、视频和快拍等形式,均让人们表达自我的方式更加视觉化。3)从主动搜索变为无意识浏览。搜索,是一个电脑桌面上的行为。而移动设备上的默认行为 是无意识的刷屏浏览。给无意识浏览的用户传递高相关性内容,成为旅游营销的关键。4)一对一沟通,以人为本。据统计,到2018年全球将会有22亿人使用即时通讯应用。广泛的 使用量与精准的一对一沟通,让商业和个人无缝联结。
Facebook不仅是全球规模最大的网络社区,更是帮助中国企业成功出海的最佳营销平台。
其家族产品拥有全球逾22亿用户,其中有超过9亿7千万用户对旅游抱有兴趣,常旅客人数甚至达到将近5亿。Facebook所倡导的“数字人本营销”技术,帮助中国出海品牌精准连接全球亿万旅客。这一理念具有三大核心优势。
1最广泛的全球覆盖。Facebook 旗下家族产品,在全球拥有逾22亿月活跃用户,在重要出口国家的使用率高达90%。
2最精准的受众定位。实名注册制随时随地收集真实的行为数据,精准算法赋能多种定位工具,用户画像精准度高达85%,能精准为每一个人推送他们希望看到的广告资讯,
3最高效的效果转化。甄选出最具价值的客户群体,实时评估生意回报,提升留存和长期价值,达到品效合一。
今天的中国出海故事,讲述的就是关于中国国航,如何借助Facebook的营销工具,用航线搭建起连接世界人与人之间的桥梁。
超越地理边界 以航线串联个体
国航作为中国唯一搭载国旗飞行的民用航空公司、星空联盟成员之一,航线分布广泛,遍布国内 90 个城市和世界 50 多个城市,在国内航空领域处于领先地位。国航的航线通过网络营销与亿万全球旅客连接,中国国际航空公司海外数字营销负责人赵嘉这样描绘国航的出海梦,“国航每天工作的点滴,都是为了超越思维的局限,成为连接中国和世界的纽带,更加开放地拥抱全球旅客,邀请他们来到中国,感受这里的变化。我们以出海的步伐打造‘中国名片’,传递到海外,超越地理的边界。”国航也将这样的愿景落在实处,譬如,为吸引外国旅客来华访问,每年夏季,国航都陪伴着世界各地的外国学生旅客飞来中国,又或者针对海外华侨归国,每年春节,国航会把温暖传递给每位回国过年的海外华人。就像Facebook用网络连接人与人,国航用航线让世界的人与人之间紧密相连。
Facebook人本营销精准定位全球亿万旅客
像其他大型中国品牌一样,国航之前也习惯于通过传统营销方案在海外建立知名度,比如投放户外广告牌,电视广告等,但随着移动互联网的迅猛发展及深入普及,各领域纷纷进入“互联网+”时代,国航开始意识到,“以人为本”的个性化沟通和服务必然超越单向的推送和被动的搜索,成为新型高效营销手段,品牌故事需要诉与人说。这种强调亲民化、人性化、以回归消费者的本质诉求为核心的“人本营销”,就是一种在营销手段上的超越。
因此,在致力打开国际旅游市场的同时,国航凭借宣扬品牌海外知名度、打造中国新形象的目的,以及了解各个国家风土人情、境外游客的出行需求以便提供更有品质的服务,国航选择了全球拥有最多用户的网络社区Facebook 作为主要营销平台之一,打造真正的全球业务,为未来赢占先机。
3个月精准定位3000万常旅客,销售数额增长73%
为品牌带来全新的顾客群
国航希望品牌能够更吸引到环球旅行,借助口碑推广新航线,为品牌带来更多新客。所以他们的营销方案首先着力于提高品牌认知度,因此独具视觉冲击力的图片与视频往往能启发人们的旅游灵感。Facebook拥有丰富多样的广告形式,如视频广告等,有助于塑造生动的品牌形象。国航就是借助Facebook轮播广告功能,展示目的地的代表景观。而广告清楚地写明国航航班的优势: 直航、实惠价格、优质服务以及极大舒适度。
这次营销持续了三个月,调研结果使用尼尔森的品牌效应里的 impact on brand 指标。本次营销方案在3个月内精准定位了将近的常旅客,并帮助国航发掘到长期高价值客户,有效评估 其所带来的生意结果,帮助制定营销决策,与此同时,美国消费者关注 Facebook 广告以来销售数额增长,孟买-中国航线认知度提高 了。成功建立自己国际品牌形象,用全新的国际航线吸引 旅游者。
瞄准高价值常旅客精准投放,广告投资回报增长27倍
搭建起业务与世界之间的可靠桥梁
国航的第一个 Facebook 直接反应活动,通过介绍中国一些城市的景点、国航庞大的航线覆盖和波音 777,国航将 Facebook 广告精准投放到不同特点的目标受众 – 国航常用旅客、国航网站访客、在国外居住的
中国人等。最终本次营销收获极高回报,整体广告投资回报增长27倍,带来的利润是其他数字平台的 。国航不仅依靠 Facebook 在社交媒体上与原来的旅客建立了联系,同时依靠 Facebook 精准的 用户信息及特征,为目标用户推荐了满足其特点及需求的资讯,有效的挖掘并转化了一部分潜在用户,同 时降低了在线销售环节的一些流失。