中国智造,卖向全球
刘海兵
正青春创始人兼CEO
创造,让喜爱
全球3.6亿消费者网购海外商品
20年前的“中国制造”还是在全球化初期代理加工模式下的一种劳力输出,但随着移动科 技的迅猛发展,商品和服务的广泛流通与交换不再受地域所限,这体现在全球消费者对 进口商品日益增长的需求和消费的不断升级上。据数据显示,全球有3.6亿的消费者会网 购海外商品,同时他们对商品的品牌、质量和技术含量也十分重视。50%的俄罗斯消费者 会跨境购买日本生产的商品,84%的英国消费者则喜欢购买美国产品,而高达93%的印 尼消费者会选择购买法国产品。这些都说明全球公民正在跻身为全球性消费者,跨境生 意成为了未来的生意之道。
跨境电商也随之而生,据Facebook分析,中国、美国、西欧占有全球60%的跨境生意销售 额,其中中国跨境电商更以每年20%以上的增速赢领全球。这些表明中国跨境电商迎来 了发展的新契机,其中成长型公司日益成为中国出海市场中活跃的主力军。
从“中国制造”到“中国智造”,
中国品牌卖向全球
为了抓住机遇,中国跨境电商做了许多改变,他们从二十年前“中国制造”的代理加工商 模式,逐渐升级成为引领世界跨境商业的“中国质造”,甚至是“中国智造”,但是其中他们 也经历了很多的艰难。在初级阶段时,中国跨境电商只能依托于销售渠道平台来展示产 品,拉动销售,品牌意识不强,停留在产品推销而不是品牌营销的层面,还处于“中国制造 ”的阶段。到了第二阶段,中国跨境电商开始有自主品牌意识,着力打造属于自己的品牌, 并且将产品推广到世界各地,改善当地人们的生活,这也代表着他们进入了“中国质造” 的层次。时至今日,跨境电商仍在不断自我超越,他们越来越意识到除了拥有自主品牌, 还要打造自有品牌的营销渠道,不能仅仅依赖大型的销售渠道平台。首先从建立自有品 牌的独立网站开始,获得更多更低成本更高质量的流量,用领先的品牌和技术把流量转 化成忠实用户,甚至是口碑,才能进一步实现“中国智造”。
全球消费者已经不再像过去那样受价格和平台的局限,他们现在有多种发现品牌的渠道 和购买意向的独立判断,这也促使跨境电商不断升级,以消费者为核心,用差异化的产品 和更有创造力的品牌故事来获取客户。而Facebook的“人本营销”理念则契合了成长型 跨境电商的需求,通过整合跨平台的大数据,并分析用户画像,使定位消费者群体的精准度高达85%,提升了用户的留存率,为成长型公司提高了利润空间,因此Facebook也见 证了更多中国品牌的腾飞。
在众多出海故事中,MAXFIND借助Facebook“人本营销”理念,迈出了出海第一步,成为 了电动滑板车行业里的佼佼者。
MAXFIND,中国成长型企业的出海梦
刘海兵曾经在国内一个平台类巨头公司工作,但是为了自己的出海创业梦,他选择走出 舒适区,成立了属于自己的品牌MAXFIND。他立志打造符合全球标准的 “中国智造”,秉 持中国当代匠心精神,用绿色出行的生活理念引起全球更多用户的共鸣。刘海兵说,他不 想墨守成规,希望用实践告诉出海同行者,中国品牌是可以被全球消费者所喜爱的。
中国跨境电商,特别是成长型公司,在出海过程中正面临着诸多挑战。首先要解决的就是 本土化问题。每个国家的消费者都有自己的的消费习惯和服务取向,作为卖家,跨境电商 要对不同海外市场的消费群体做行业的分析和预测,推出爆款商品带动利润增长。其次, 跨境电商还要打造产品品牌化,吸引高购买力客户并保持粘性,但是对于人力和资金都 不充足的成长型企业来说谈何容易。 MAXFIND也遇到了同样挑战,但是他们选择了 Facebook作为自己和合作伙伴, 一个拥有全球逾22亿用户,在重要出口国家的使用率高 达90%,全球最大的数字营销平台。
人本营销,精准定位全球消费者
很多跨境电商都觉得低成本全天候覆盖跨设备客户越来越难,但是Facebook所倡导的“人本营销”策略,正是通过海量的行为数据和 精准的算法,让其高达精准度的系列定位工具(如Custom Audience, Audience Insight, Lookalike Targeting),为每一个客户 推送最相关的广告资讯,促成购买。跨境电商只需安装Facebook Pixel即可轻松实现对消费者行为的分析,从而找到高购买力人群并 进行连带销售和再营销,提升ROI。
Facebook的全漏斗营销方案更从树立知名度、提升购买意愿、增强转化和提高复购率入手,简单四步为跨境电商系统性地打造品牌, 力求在发展业务的每一个阶段,都能够根据需求,提供最为合适的营销工具和解决方案。企业首先要在Facebook上建立一个品牌主 页,作为品牌营销阵地,它们可以在此发布店铺简介、推送动态消息、投放广告、与粉丝进行即时互动,甚至可以直接开店,借助 Facebook强大的广告平台,利用多种广告形式,包括视频、图片、Canvas、幻灯片、名单型和轮播形式等,精美、高效地讲述品牌故事。 卖家可以在Facebook上选择多达15种营销目的,进行有针对性的推广,兼顾了“质”与“量”的目标。同时,Facebook建立了完善的广 告发布政策,旨在保护用户,保证卖家竞争的公平性。
甄选高价值用户,33天众筹额度超出目标2201%
独特的广告创意和广告形式会为品牌的推广起到极大的作用,KERUO L7便是借助Facebook的广告,超额完成营销目标。KERUO L7是 一款全能便携的智能投影仪,其开发商通过在Facebook上进行营销,成功吸引众多用户到众筹网站购买产品。Facebook根据KERUO L7的广告投放,以用户参与互动的方式和时间来定位广告受众,以及用户了解产品的情况创建相关广告体验。比如,KERUO L7以视频 广告、Canvas来展示自身的功能、用法,动态的画面和声效体验会增加用户对产品的信任度。最终,Facebook成功为KERUO L7精准定 位4个国家/地区的用户,分别分布在美国、香港、台湾、新加坡。历时33天,这一大批高价值用户使KERUO L7的众筹额度超出原定目标 的 ,平均投资回报率达,而Facebook则单独贡献了高达90%的销售额。
利用优化的广告创意和广告形式,从零做到了万级询盘
利用Facebook独特广告形式成功出海的B2B企业也比比皆是,比如鑫海。鑫海在电商运营上有自己的一套模式,十分强调把握好费用、 流量、询盘、订单四个关键指标的重要性,而Facebook和鑫海的商业模式则进行了很好地融合。首先在选取广告目标上,Facebook有 三大受众定位方法:核心受众、自定义受众和相似受众,这一前提为鑫海先一步带来巨大的流量。最终Facebook再根据需求精确受众, 利用优化的广告创意和形式,以视频、Canvas和多项产品展示广告MPA 及动态消息,并定期调整投放广告的内容或者频率,以便可以 用最简洁却又最行之有效的方法吸引消费者询盘,为鑫海达成订单。最后,鑫海成功树立起自己的品牌形象,通过Facebook撬动了万 级询盘。