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技巧
应用内广告主在变化时期降低风险的 5 种方法
2020 年 4 月 21 日,作者:Sue Howley

随着全世界继续抗击新冠疫情,各国仍在执行居家隔离和保持社交距离的举措,企业不得不快速适应迅速变化的消费环境。同许多其他行业一样,广告和游戏公司也受到了疫情的影响,正面临着无法预料的挑战。在本文中,我们将分享一些最佳实践和策略,确保公司做好迎战这些变化的准备。

1.经常监控广告表现
由于更多人选择游戏作为娱乐来源和联系亲朋好友的方式,因此密切监控广告表现十分重要。随着玩游戏的人越来越多,应注意观察成本 (CPI) 和互动 KPI(留存人数、会话长度)每天的变化情况。由于这些用户的质量会持续波动,因此用户获取团队也应该提高终生价值和漏斗指标审查的频率,理想情况下应每天进行审查,而不是每周或每两周审查一次。

同样,应及时监控变现平台的任何波动,因为无论是下降还是上升都会对您的终生价值曲线和整体盈利能力造成深刻影响。做好准备,迅速适应环境变化,积极把握机会,将预算均等地重新分配到更具盈利能力的来源。

2.充分利用 Facebook 应用和技术
在疫情最严重的的地区,例如意大利,自疫情危机发生以来,用户在我们的应用上所花费的时间增长了 70%。为了吸引这些新兴活跃用户的注意力,应努力构建以自定义快拍和 Messenger 为主的广告创意。然后,通过利用版位素材定制,您可以将这些创意与其最合适的观看环境相匹配,同时利用自动版位提高效率。

在可行的情况下,检查所有版位的 CPI 情况,并根据您所看的表现进行优化。您可能会发现某些版位的表现十分亮眼,值得投放广告和增加预算。

3.获取新受众
如上所述,消费习惯正在发生变化,相比于新冠疫情以前,用户玩游戏的时间有所增加。据报告,45% 的美国公民玩游戏的频率有所提高,法国和英国这一数字分别是 38% 和 29%。1

在了解这一点之后,您可以使用第一方数据来追踪已展示次数出现峰值以及转化率 (CVR) 和千次展示安装数 (IPM) 有所提升的地方。使用这些数据帮助拟定用户获取策略,获取之前无法触达的受众。

为了吸引这些新受众的注意力,需要考虑他们的动机。他们是希望逃避现实吗?您能否给他们带来成就感?或者他们可能比较怀旧。通过考虑各种可能的动机,您可以定制自己的创意广告,去吸引平常不玩您游戏的用户。

4.增加创意投入
如上所述,我们系列应用的用户使用时间有所增加,这将导致展示次数和整体花费的提高。随着已展示次数的增加,创意疲劳程度也会提高,因此请一定做好准备。当您发现首次展示比例增加或者点击率和千次展示安装数下降时,就应该准备好替换的广告创意。要对创意广告所处的环境保持敏感,避免让您的广告看起来是在利用疫情借势宣传。

如果您的企业由于新冠疫情造成的停工而缺乏内部创意资源,可以考虑利用 Facebook 认可的创意合作伙伴。如有需要,销售团队可以为您提供推荐。

5.检查目标千次展示收益、瀑布策略和频次上限
检查瀑布策略顶端的目标千次展示收益值,并优化中间和低端的瀑布策略目标千次展示收益值,以改善整体表现。如果用户玩游戏的频次增加,且会话时间变长,请检查中介上设置的频次上限并进行优化,以充分利用增加的展示机会,但要注意不要影响用户体验造成影响。

如果您正在测试竞价功能,不妨考虑加大测试量来优化收入,这样即使千次展示费用和填充量受新冠疫情影响产生波动,造成瀑布策略管理工作量的增加,您也能从容应对。



Sue Howley
Client Partner, EMEA Gaming
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