灵感和技巧
Facebook Gaming XP 系列 - 隐私至上大环境下的成效衡量
作者：Rory Donegan，2022 年 5 月 12 日
在最新一集 Facebook Gaming XP 系列中，Meta 的 Facebook Gaming 营销科学合作伙伴 Rory Donegan 探讨了广告生态系统的变化方式，以及成效衡量如何适应这些变化。
随着大众对隐私的期望越来越高，政府正推行新的隐私规定，企业也在修改其政策，以给予用户更大的控制权。这些变化影响了第三方 Cookie 和移动设备编号等长期以来使用的广告机制，同时要求企业重新构想如何触达用户以及如何衡量其营销的影响。
伴随这些变化，企业需要尽可能优先考虑增加的业务价值。良好的成效衡量应该将隐私防护意识和增量优化原则有机结合，以此保证广告主能够持续更好地做出决策。尽管可能比之前稍微困难些，但依然具有可行性。
什么是增量？它是指成效衡量方法评估某项独立营销活动产生的实际因果效应，本质上是指一项 KPI 中有多少是因为该营销活动产生的。衡量增效的黄金标准一直是通过实验不断测试，但在营销者到达这一阶段之前，他们可以参考其他实用技巧。
其中一种方式是营销组合模型，也就是广为所知的 MMM。它以机器学习为依托，能够提供比以往更快、更细化的成效分析，让手游广告主有一套方法来进一步了解基于增效的成效衡量。营销组合模型可用于衡量所有营销（和非营销活动），支持广告商分析他们的活动对每日用户、安装量以及终生价值等 KPI 的影响。
无论是联系 Meta 的营销组合模型合作伙伴，还是使用 Meta 的开源营销组合模型工具 Robyn 进行内部构建，您都可以借助各种实用资源展开行动。
要选择合适的工具，关键在于了解广告主所面临的种种限制。考虑用归因查看日常表现追踪，将营销组合模型用于预算分配决策（渠道内或跨渠道），通过实验为最佳实践提供参考以及为您的营销表现提供事实依据。不应该将这些方法割裂开来，广告主应该针对每个要做出的决定使用最适合的工具。
良好的营销需要了解哪些因素切实有效，为此，需要评估当前的成效衡量策略并在必要时重新制定成效衡量策略，凭借明智而有影响力的决策来打造更好的营销。
关键策略：
为保护隐私做好规划：生态系统的改变将不可避免地影响您当前的成效衡量方式，请对此做好准备，并计划不断发展以持续应对变化。
着眼于真实价值：使用增效衡量方案递进图来评估和找出可用的成效衡量方法，努力制定结合方法和指标的更多增量组合。
选择合适的方法：从决定和面临的限制开始着手，考虑有哪些可用的数据，需要多快取得成效？运用所学知识和技巧，探索下一步的行动吧！
Rory Donegan
Meta 的 Facebook Gaming 营销科学合作伙伴
