分析与技巧
巧借自动应用广告改善 SKAdNetwork 的表现
作者：Neta Konstantin 与 关怡菲， 2022 年 3 月 16 日
最近，Meta 研究了各种策略来提升 SKAdNetwork 广告系列的表现。我们之所以展开这类研究，是因为受广告生态系统近期变动的影响，我们得到的数据经过汇总、受到限制且存在延迟。
改善 SKAN 表现的因素
我们知道，转化事件数量增加有助于广告主完成机器学习阶段并改善整体优化效果。如此一来，便有助于他们达到针对 SKAdNetwork 广告系列的要求，也就是每个广告系列每天要达到 88 次安装的门槛，从而最大程度减少传回无效转化数据的情况。不仅如此，经过精简的帐户结构同样有助于整合信号，使机器学习阶段更有效率地进行。
自动应用广告 (Automated App Ad) 这款产品适用于 Meta 旗下各平台，可以让广告主投放有助于整合广告系列的应用安装广告 (App Install Ad)。自动应用广告可协助营销人员取得更出色的成效、规模和效率，从而实现事半功倍。不仅如此，多元化的营销策略还有助于加速短期和长期增长。
在 iOS SKAdNetwork 上测试 Meta 广告自动化和优化设置
为摸索出今后可采取的最佳实践，我们重新研究了之前用于投放 SKAdNetwork 广告系列的一些最佳策略。我们分析了于 2021 年 10 月至 12 月期间进行的 35 个 SKAdNetwork 全球游戏拆分对比测试的表现。我们进行了两个测试，对比的具体内容如下：
测试 1：16 个 SKAdNetwork 广告系列研究，对比自动应用广告系列和手动应用广告。
测试 2：19 个 SKAdNetwork 广告系列研究，对比使用应用事件或价值优化的自动应用广告系列以及使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告系列。
测试 1：比较 SKAdNetwork 的自动应用广告与手动应用广告
假设：为 SKAdNetwork 广告系列使用自动应用广告有助于达到每个广告系列每天 88 次安装的门槛，从而最大程度减少传回无效转化数据的情况并改善表现。
参与者：16 个来自世界各地的游戏广告主。
我们提供了如下指导，来协助广告主设置包含两个分组的拆分对比测试：
* MAI=移动应用安装量，AEO=应用事件优化，VO=价值优化
测试结果表明，在对比自动应用广告与手动应用广告时1：
设定自动应用广告表现优于手动应用广告的置信度为 88% 的条件下，自动应用广告的单次安装费用 (CPI) 降幅中位数达到 6%。
设定自动应用广告表现优于手动应用广告的置信度为 89% 的条件下，自动应用广告的单次操作费用 (CPA) 降幅中位数达到 9%。
案例分析：Nordcurrent 如何借助自动应用广告在新市场中拓展 iOS 业务
Nordcurrent 计划在美国以外的英语市场中，推出旗下全新策略游戏《Happy Clinic》的 iOS 版。他们进行了营销调查，从中发现 Facebook、Instagram 和 Audience Network 等 Meta 旗下平台是最有效的渠道，有助于公司覆盖其最具成本效益的受众。鉴于此，公司在发布《Happy Clinic》时，采用了自动应用广告来扩大自己在 iOS SKAdNetwork 上的覆盖人数，成功将单次获取费用降低 19% 并使广告花费回报提高 7%。
测试 2：比较使用应用事件优化或价值优化的自动应用广告与使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告
假设：对于 SKAdNetwork 上的自动应用广告系列，以应用安装和应用事件等上层漏斗事件为优化目标有助于达到每个广告系列每天 88 次安装的门槛，从而最大程度减少传回无效转化数据的情况并改善表现。
参与者：19 个来自世界各地的游戏广告主。
我们提供了如下指导，来协助广告主设置包含两个分组的拆分对比测试：
测试结果表明，当对比使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告与使用应用事件优化或价值优化测试时2：
x
使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告比使用应用事件或价值优化表现更为出色，设定置信度为 100% 的条件下，CPI 降幅中位数达到 70%。
使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告比使用应用事件或价值优化表现更为出色，设定置信度为 87% 的条件下，CPA 降幅中位数达到 8%。
在预算相同的情况下，与使用应用事件或价值优化相比，自动应用广告在使用“均衡应用安装量和应用事件”优化时，安装量增幅中位数达到 57%，使广告系列无效数据比率降幅中位数达到 40%。
案例分析：Flysher 如何借助自动应用广告平衡旗下 iOS 版游戏的安装量和购买次数
Flysher 旗下顶尖游戏《Rock N’ Cash Casino》自 2017 年发布以来，便一直位居全球最热门赌场应用之列。由于广告生态系统发生变动，这家公司在追踪 iOS 版应用广告成效方面遇到不少挑战，因而决定在现有 SKAdNetwork 广告系列中尝试新举措，即同时优化安装量和购买次数，成功使单次购买费用降低 50%。
结果
测试结果与我们的假设相吻合。我们得出以下结论：
在 SKAdNetwork 上，自动应用广告在 CPA 和 CPI 两方面都比手动应用广告更出色。
在 SKAdNetwork 上，使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告在 CPA 和 CPI 两方面都比使用应用事件或价值优化的广告表现更出色。值得一提的是，使用“均衡应用安装量和应用事件”优化有助广告主跨过每日 88 次安装的门槛，这样就不会获得无效转化数据。
建议
根据我们的研究发现，我们鼓励营销人员利用好洞察分析，帮助广告主在 SKAdNetwork 的常规广告系列中进一步提升自动应用广告的表现。
此外，营销人员也可以在 SKAdNetwork 中加入使用“均衡应用安装量和应用事件”优化的自动应用广告，借此改善广告表现并降低广告系列的无效数据比率。这种做法花费更少，因此可以带来更优异的广告表现并降低单次操作费用。
除了这些做法以外，广告主也可以在现有的 SKAdNetwork 广告系列中，针对购买事件测试自动应用广告产品以及使用“均衡应用安装量和应用事件”优化策略的自动应用广告。
Neta Konstantin
Meta 的 Facebook Gaming 营销科学合作伙伴
关怡菲
Meta 的 Facebook Gaming 营销科学合作伙伴
