立足于增效的成效衡量方法会考量单个营销活动(如广告)的因果影响,以便广告主能够了解到该广告带来的真实广告花费回报 (ROAS)。这些重要信息可以通过实验获得,并用于指导预算和营销决策以实现高效花费。
因此,实验已成为衡量业务成效至关重要的一环。通过将用户划分为测试组(由看到广告的用户组成)和对照组(由并未看到广告的用户组成),并对比这两组用户带来的成效之间的差异,从而精确地计算出广告表现的提升,帮助您确保每一分媒体预算都不会浪费在可自然获取的玩家身上。
增效衡量与最后点击归因
与最后点击归因相比,增效衡量可以让您更清楚地了解广告对用户的行为产生了怎样的影响。
此例考虑再营销广告(策略 A)和用户获取广告(策略 B)的最后点击归因成效。再营销广告被判定为优胜策略,因为归因于它的购买量更多。
然而,在开展增效衡量实验时,同样的广告却展露出了截然不同的结论。因为如果我们将广告带来的购买量与无论如何都会发生的购买量拆分开,用户获取则成为了优胜策略。掌握这些信息后,营销人员便可以相应地调整预算分配或营销策略,以便节省他们本无需投入到再营销广告上的花费。