创想三维：一家3D打印公司在海外从0到1的品牌进击之路

陈春创立的公司，创想三维（Creality）是位于深圳的一家消费级3D打印机制造商。

但就在五年前，还没什么人知道这个品牌。

在中国，做消费级市场的很多。没有上千家，也有大几百家。它们集中在深圳、东莞、江浙等地。去到海外的，光深圳这边，就有上百家。"中国进入3D打印机领域的时间并不长，而目前中国的3D打印机已经占据了全球的主流市场，品牌出海起到了关键的作用。” 创想三维品牌经理韩宗波说。

品牌，或者说品牌化，是2019年的关键词。早期的跨境卖家，更多只是渠道商，他们纯卖货，没有太多的品牌意识。一开始，他们可以依托亚马逊或其他电商平台的流量红利。但随着红利消失，流量越来越少，也越来越贵。而且，买来的流量往往是一次性的，花一次的钱，就有一次的流量，钱停了，流量也就停了。品牌，大家都清楚，就意味着：流量、转化率、留存和复购。

品牌化为创想三维在海外打开了销路。海外是它的主要市场，它90%的订单都来自海外，覆盖北美、欧洲、南美、亚太等188个国家。来自海外的订单中，60%-70%是来自线上。

现在，它已是全球消费级3D打印机的隐形冠军。根据英国市场研究机构Context 2020年4月发布的报告，2019年第四季度，出货量（包含DIY套件和成品）排名前十的品牌里，创想三维位于榜首，超过了其他九个品牌（包括捷克的Prusa、台湾的XYZ这样的老牌供应商）出货量的总和。

没有人敢保证能在很短时间内推出一个品牌，因为你不但要打破市场营销的壁垒（这往往是消费品的核心），还需要花费多年、生产始终出色的产品，获得他们的信任。 社交媒体时代的品牌构建则不同。消费者是企业是否能成为品牌的关键，而社交媒体拥有与消费者几乎全部的关系。它为新兴的制造品牌提供了一条现成的进入市场的途径，提供了快速发展业务所需的燃料，让新品牌能够迅速崛起——但关键也在于，如何将社交媒体关注者转变为忠实的客户。 和那些新锐的DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消费者）品牌一样，创想三维的品牌建立之路也是从建立社交媒体策略开始的。

2018年是创想三维的一个转折点。 这之前，它只考虑卖货。 创想三维进入3D打印市场的时间，2014年，并不算早。2010年左右，中国掀起了一波3D打印热，出现了一大批的3D打印公司。不过，它放弃了已经很拥挤的工业级市场，选择了消费级市场，因为在它看来，3D打印未来可能也会像手机和电脑一样，进入普通的家庭。但是，当时国内市场规模仍然有限，于是，在2014年底，它开始转向海外市场。 它和广州、深圳的跨境贸易公司建立了合作，把产品交给它们卖。2016年，CR-10推出，这款产品在海外大受欢迎。渐渐地，合作的贸易公司开始贴它们的品牌来售卖。 但这样做到后期，利润其实非常低，而且售后服务，也没有办法跟上。 公司决定，要做自己的品牌。

很多中小卖家的品牌化战略都是从建立独立站开始的。想在亚马逊、eBay、速卖通等第三方电商平台上淘到金子，不是件特别容易的事了，特别是新入场的卖家。近几年，这些平台上，卖家数量激增。要分到流量，你必须砸钱，砸少了还不管用，最后利润变得越来越薄。而且，平台的规则限制、政策变化，也常常是不稳定因素。 独立站正成为跨境电商新的增长渠道。最重要的是，独立站让卖家可以建立自己的品牌阵地，将社交媒体上的“公域流量”变成“私域流量”。 2018年，创想三维组建了电商事业部，建立了独立站。

用户画像也从不断优化的广告数据中逐渐清晰：25-54岁的男性，对3D打印、模型、电子产品感兴趣，有一定消费能力。 最关键的，确定了以Facebook作为营销阵地。Facebook用户量级大，月活用户已经超过30亿，而且，提供了多种广告类型。更重要的是，粉丝关注度高，互动参与性强，适合分组运营——能满足创想三维希望运营粉丝及建立品牌的需求。

许多DTC品牌都会选择社交媒体（尤其是Facebook和Instagram）上的信息流广告，这些广告因为相对较低的成本和按点击付费的计价方式，更适合这些规模较小的新贵。而且，社交广告更高的精确度，使它们可以找到并积累目标受众。 但这不是向这些手握流量的平台简单注入资金就够了的。 各种各样的广告产品，我该怎么选择？初期如何分配广告预算，以实现我想要的结果？ 在代理商的帮助下，创想三维避开了两个“坑”。

第一个坑：“有粉丝就有生意”？

创想三维的第一步，是希望打开品牌知名度，后期，再用品牌来带动销量。 为此，它将大部分预算分配给了主页赞广告，使自己的Facebook账户积累粉丝。因为Facebook的规则是这样：如果用户赞了你的主页，你的帖子就会与其好友和家人的帖子一同显示在他们的动态消息中。 了解Facebook广告机制的就知道，在该平台创建广告时，第一步要选择广告目标，即，你希望用户在看到广告时采取的操作，这样Facebook就会把广告推给那些更可能这样操作的用户。这些广告目标分得很细（主页赞就是一种），总的来说有三大类：品牌认知、购买意向和行动转化，构成一个三级的营销漏斗。

这样投了半年，粉丝实现了飞速的增长，从0涨到了18万。 但问题也来了，尽管粉丝有了，销量却还没有什么起色。电商运营团队负责人刘超急了，他召集代理商开了个会。 在飞书深诺电商品牌优化师Carol的建议下，创想三维确定了“低价带高价”的投放策略。也就是说，先投客单价更低（通常在50美元）的3D打印机的配件，而非直接投3D打印机本身（一台往往200-300美元）。先积累购买数据，通过找到对3D打印机配件感兴趣的人，最终找到可能购买整台机器的人群。 她清楚，直接投高客单价产品，很难见到成效，特别是创想三维的整体预算又比较低。 因为Facebook的广告机制是这样的：广告主赢得竞价，获得广告展示后，Facebook会根据收集到的数据持续优化广告投放，优化的基本逻辑就是不断的寻找更多类似的用户。但如果它没有先找到一部分的购买人群，就不可能优化，找到更多的购买人群。 当然怎么收集数据，有直接的，也有间接的方式。间接的方式，就是找到乐意加购的、或发起结账的人，他们可能也是购买人群。 Carol没有选择投加购。3D打印机投放上的难点，就在于它是一个高客单价产品，加购、结账，消费者都会考虑再三。其他品类效果会好一些，比如服饰，50个加购就能带来20个购买，但3D打印机这种高客单价的，50个加购都不一定能够带来10个购买。 “熟悉平台的广告机制，才能做出正确的决策”，Carol说，不过这很多时候需要经验的累积。

第二个坑：“粉丝越多越好”？

起初，刘超认为粉丝越多越好，但在线上会议上，Carol告诉他，有价值的粉丝才更重要。 “你得理性看待粉丝这个事”，Carol说，“与其尝试吸引20万个只是了解该品牌的人，不如集中精力吸引200个对你的品牌充满兴趣的人。你应该与少数最终将成为忠实粉丝的人建立真正的关系。” 随后，刘超重新调整了广告预算，将主页赞广告先暂停，主攻网站访问量和转化量广告。 这招起效了。销量渐渐起来，与飞书深诺合作了半年后，创想三维的网站购买量提升了4倍。不仅如此，单次购物成本减少了74%，广告花费回报提升了6倍。

很多卖家认为有了独立站，粉丝在那，就是品牌化了。但一切只是刚刚开始。

用心运营，才能留住粉丝，让这些社交媒体的关注者变成忠实的客户。

很多品牌并没有做到，甚至一些大品牌。它们做Facebook的主页运营，有时只是为了保持活跃度而已。除非复购率对它们来说很重要——这时候它做这件事，无非是希望粉丝能够买了再买。

比如Carol手上一个卖美妆产品的客户，就经常做一些互动，比如问“你最喜欢的颜色是什么”之类的问题，或者分享化妆小技巧，但她知道，它每出一款新品，其实老粉都是很大的购买群体，所以运营粉丝是它带动销量的一种策略。

但对复购率不高的品牌来说，粉丝就没有价值吗？

当然不是。粉丝虽然自己不会复购，但可以拉别的人来购买，实现老客带动新客，因此，粉丝运营还能推动社交口碑传播，这对品牌知名度的建立以及最终品牌的建立起到决定性的作用。口碑正是创想三维最大的驱动力。

在粉丝运营上，Carol建议创想三维采用分层小组运营和定期直播这两个策略。 “和很多代理商不同，飞书深诺重视社媒运营，并将许多社媒营销的数学模型和理论，包括Hermeneutics诠释学、病毒传播方法论、社媒粉丝终生价值公式，运用到运营策略中”，她介绍，“但是方法论或手段又往往不能直接套用，营销人应该创建差异化的策略，而不是简单套用以往的经验，在这点上，我们可能是你在差异化营销和品牌化这条路上的重要伙伴。”

分层小组运营

与Facebook上的受众群体建立联系且不增加广告预算的方法，就是定期在Facebook小组（Facebook Groups）中创建内容和参与互动。Facebook小组为品牌粉丝提供了一个围绕该品牌和他们所爱主题的集会场所。 说到小组运营，可能不得不提环保平底鞋品牌Rothy's。 该品牌拥有一个紧密联系的女性社区，社区成员非常忠诚。和很多品牌不同，该品牌的社交小组是由粉丝运营的（而非品牌自己的运营人员）。有些小组光听名字就很有意思，比如，“寻找大脚怪”。这当然会吸引更多人加入，帮助品牌打开知名度。

在这些由粉丝创建的小组之外，Rothy还创建了一个名为“The Collective”的新大使项目——以控制自己想要的对话。它由该品牌的19名头号粉丝组成，他们被邀请提供有关该品牌的反馈，以换取免费鞋子、品牌独家活动等额外福利。（是否有广告嫌疑？） 听了飞书深诺的建议，创想三维为每款型号创建了一个小组，把购买了同个型号打印机的买家放到同个Facebook小组。

让粉丝不仅和品牌之间，也让粉丝和粉丝之间互相交流心得，从而增强用户粘性。它还通过这种方式来收集用户对产品的反馈，进一步去改进它的产品，使其产品的设计更多从用户出发。

定期直播

过去一年，直播，或者说实时视频，已迅速成为最受欢迎的在线内容类型之一，尤其是在社交媒体上。 今年，Social Media Examiner对5200位营销人员进行了调查，它发现，85%的社交媒体营销人员在使用视频，而46%的营销人员将实时视频作为其社交媒体策略的一部分。当受访者被问及哪个直播频道对他们来说最重要时，大多数人（64%）选择了Facebook Live。 2016年4月，Facebook推出了实时视频服务Facebook Live。据Vimeo称，截至2018年，有78％的在线观众在Facebook Live上观看视频。 直播是鼓励用户互动的一个办法。但很多卖家不太愿意在直播上下功夫。因为直播需要不小的投入，而他们想的更多是多、快、好、省。 从一年前开通直播以来，创想三维保持着每周三场的频次。疫情期间，很多人呆在家中，它更是增加了直播的次数，达到每周六场——几乎是每天一场的节奏。 内容有防疫的，有3D打印知识科普的，新品介绍的，产品使用解答的，还有KOL连线。直播人员也不限，除了它自己的推广人员，其他部门的人员也有参与过，这要看这场直播的主题是什么。

对创想三维来说，这是和粉丝互动的一种很重要的方式。“直播能拉近品牌和粉丝的距离，让我们传播品牌故事，并且和粉丝建立实时的真实关系”， 韩宗波说，因此，它没有选择在上面卖货。 的确，如果你去看看它的Facebook主页，你会发现，直播的内容，平均能达到3000次观看，并且总是能比普通帖子，多出10倍的评论、分享数。

疫情之下，3D打印机或许为跨境电商选品提供了新思路。创想三维的故事，也给了跨境电商一个启示，小众细分类目，可能是小卖家突围的最好方式。 不过，这建立在有效的营销策略的基础之上。以社交媒体为核心的营销策略，给创想三维的品牌建构铺顺了道路。如今，该公司已经有了一个成熟的运营团队，而飞书深诺的角色也从提供从策略到执行的一整套服务，渐渐退回到顾问的角色。 现在，创想三维的Facebook主页拥有19万粉丝，在3D打印行业，这已经是个不错的成绩。它还拥有80多位头号粉丝（Top Fans），而其竞争对手捷克的Prusa、荷兰的Ultimaker、台湾的XYZ，头号粉丝的数量寥寥无几。头号粉丝就像微博铁粉，是Facebook给那些经常关注你、给你留言、点赞、分享的人，颁发的一个徽章，换句话说，头号粉丝就代表，这个粉丝的活跃度和忠诚度很高——这可不是花点钱、做广告就能买来的。