扬帆出海，顺势而为丨创业邦联合Facebook发布《2019中国出海行业研究报告》

2019年9月19日，创业邦研究中心联合Facebook在Demo China创新中国-国际化X未来科技专场联合发布了《2019中国出海行业研究报告》。报告致力于为中国出海创业者及投资人提供前沿思考及洞察分析，解读出海行业新模式和新机会。此次，创业邦联合Facebook，对出海行业发展态势、细分领域、价值模式等进行了深度研究。

现在是中国企业迈向全球的最佳时机。更高水平对外开放，整个中国社会的创新驱动环境，即将到来的万物互联和智能化的社会。中国改革开放40周年以来，创造了经济上的奇迹，互联网产业也发展到世界前列，并在产业融合方面，做到世界范围内的无出其右。在资本、以及思想凝集力等共同作用下，相信在不远的将来，中国的科技产品，以及在科技基础设施之上的模式创新产品，有能力走向全球。

阿里云正将中国数字化转型的技术和经验带向全球，其致力于构建世界一流的数字基础设施，助力全球企业迈向智能化。目前阿里云已在全球19个地域建立可用区，为全球数十亿用户提供计算、存储以及智能服务。在Gartner公布的全球公共云市场份额报告中，阿里云与亚马逊AWS和微软Azure位列前三。

华为已在全球获50多份5G商用合同，其中28份是与欧洲运营商签订。目前，全球三分之二已发布的5G商用网络均由华为部署，并且这一数字还在不断增长。

以阿里云、华为为代表的中国企业正以“技术出海”的方式走出去，并逐渐成为塑造全球相关市场、技术和规则的重要力量。

FunPlus是中国游戏出海的代表。中国游戏产业从前些年客户端游戏的跟随与模仿，到近些年移动游戏的超越与创新，目前中国游戏已走向全球。Fun Plus旗下的一款游戏产品曾登顶45个国家和地区畅销榜的榜首，另一款游戏产品的案例也入选了Google营销商学院。

不仅如此，像大疆这样的企业正以一流的技术产品重新定义了“中国制造”的创新内涵，垄断全球同领域内70%以上的市场，拥有上千件专利，应用到全球范围内的国防、能源、农业等各方面。

未来，中国的技术、模式、产品、业务将输向海外，获取全球市场、扩大全球影响力的趋势将会愈加明显，中国出海创业与投资正当时。

中国企业为什么要出海？近些年，中国企业实力增强。2019年《财富》世界500强企业排行榜中，中国企业入榜129家。成长起来的中国巨头凭借充足的资金和资源在全世界范围内进行布局，全球化、国际化一直都是这些企业的战略目标。

对于发展成熟的大企业，指标增速放缓、陷入创新窘境使这些企业面临天花板，通过布局海外市场，开辟第二增长曲线，保持企业发展动力。

对于初创企业，中国市场面临着互联网增量红利渐衰，市场进入存量博弈阶段，很多赛道的窗口期已过，前些年成长起来的独角兽目前已在各细分方向占领赛道。初创企业对此调转方向，面向海外蓝海市场，深耕下一个时代。

中国对美国直接投资从2016年峰值的近500亿美元，下降到2018年的48亿美元。但在2018年，中国风险资本在美国的投资金额创下31亿美元的新高。

在创投领域，中国资本从前些年投向房地产、娱乐业，转向现在企业服务、医疗医药等科技含量高的赛道；从收购成熟的有稳定现金流和市场份额的大企业到尖端技术创业公司。除了传统投资机构，BAT及互联网新贵也逐渐成为海外投资主角，通过CVC投资获得重要技术和获取海外市场。

中国出海企业布局前三的赛道分别为游戏、开发者服务、应用。在过去的5年里，中国游戏在海外市场收入增长了近15倍。经过多年的产业积累，中国游戏厂商拥有研发实力和丰富的经验。在全球移动游戏35强中，中国企业上榜13家。目前，很多小微型、初创型游戏公司在东南亚、中东、北非这些新兴地区表现突出。游戏作为一种重要的内容载体，未来有望类似美国电影、日本动漫一样，承载中国文化向世界输出的重任。

中国出海企业的出海赛道分布

中国出海企业多数为15-50人的初创企业，占比达到42.8%，成为出海的生力军。初创企业在中国红利窗口关闭后，毅然走向海外市场，凭借灵敏的嗅觉和灵活的机制，做差异化深耕布局。

中国出海企业的企业规模分布

活跃的投资机构主要包括头部创投机构、互联网产业资本，专注出海的投资机构。IDG资本、创新工场，近些年广泛布局于中国创业创新领域的企业，并将海外市场作为中国市场的外溢，做综合布局。

腾讯、阿里这样的大企业，或看好出海企业的发展前景，或为拓展海外市场以构筑第二曲线，通过投资的方式来实现对大企业的战略支撑。还有一批专注于出海的创投机构，凭借超前的视野，走出舒适区，克服各种条件差异带来的不确定性，走向陌生的海外市场做深耕布局。

关注出海方向主要投资机构及投资案例数

根据统计数据显示，2015年至2019年上半年，中国出海企业的融资规模，有近半数分布在5000万以下，其中1000-5000万元占比为26%，1000万元以下占比21%。

中国出海企业融资金额分布（2015-2019H1）

在已有融资记录的出海企业中，多分布在天使轮。A轮、B轮等早期阶段，三者合计占比为70%。

中国出海企业融资阶段分布（2015-2019H1）

中国出海经历了从劳动密集型、资本密集型的产品出口到高技术产品、新兴商业模式输出的转变。

2012年，工具应用类开始大规模海外探索，出海企业以国内发展成熟、体量较大的企业为主。2015年，移动游戏出海规模化；工具应用型成熟，用户形成规模；国内电商加快‘走出去’的步伐。

中国企业在近些年的互联网商业发展过程中，形成独特的商业模式及商业特质。在商业模式上，中国互联网企业是通过免费推广来赢得更广泛的客户群，然后通过增值服务盈利，阿里巴巴、腾讯等企业的迅速发展都是建立在这套模式之上。在商业特质上，中国企业在激烈的市场竞争环境下，形成了客户敏感度高、更新迭代频繁的优势；中国用户数据量大，锤炼出了互联网企业较高的技术水平和大数据处理能力。

中国与新兴市场国家同为发展中经济体，国情有一定相似度，中国出海企业能够实现在当地建立一整套流程体系、供应链体系和运营体系，能够让当地企业“照本宣科”地用起来。当然，关键还在于能否适配当地的基础条件，做到本地化。MSN、eBay落败中国本土的腾讯、阿里就是先例。

中国企业主要走向欧美、中东及北非、日韩、撒哈拉以南非洲、印度、东南亚这六大区域，每个区域有各自的条件禀赋。其中人口规模决定了市场体量的上限；信息与交通基础设施是否完备决定了商业模式是否可行；各地人群消费特点决定了企业是否盈利；各地习惯与价值观决定企业能否适应与持续经营。

东南亚地区是中国出海的重点布局地区，其文化与中国接近，出海企业的本土化成本较低，以下几个方面是布局东南亚的优势和独角兽企业分布。 经济增长与人口结构：人口上，东南亚总人口接近6.5亿，存在巨大的红利，同时，在全球人口增长放缓的背景下，东南亚的人口增长率较高，35岁以下人口占比接近60%，人口中位数年龄偏低，人口整体特性呈年轻化，创造了旺盛的消费需求。年轻一代对新鲜事物的接受能力与上一代完全不同，为东南亚提供了不断增长的消费机遇。经济上，东南亚的经济增长带动了大量中产阶级的出现，为消费升级提供强有力的基础；国际众多企业纷纷斥巨资投资东南亚：阿里巴巴先后三次投资东南亚知名电商Lazada 40亿美元；亚马逊欲以新加坡为前哨岗辐射整个东南亚品的免费直邮服务。

互联网用户画像：东南亚大部分地区直接进入移动互联网时代。在互联网用户上，东南亚地区表现出极为突出的数量优势。在全球范围内，东南亚是第三大互联网用户数地区，仅次于东亚地区和南亚地区。预计2020年，互联网用户数量将达到4.8亿，接近于现在东南亚人口的80%。另一方面，东南亚人在移动互联网上花费的时间比全球其他任何地区都多。东南亚地区对全球移动互联网的新兴产品保持非常开放的态度。全球主流的移动互联网在东南亚都有一定的市场，比如中国的微信，美国的Facebook、Twitter、Instagram、Whatsapp等等。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国企业出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

营商环境：东南亚国家政治稳定、法治有序，对于外商进入多持开放态度。在东南亚地区，文化和语言的认同度相对较高为出海企业降低了产品“本地化”运营成本。虽然各国宗教文化不同，但由于东南亚是世界上外籍华人和华侨最集中的地区之一，华侨占比约73%居全球首位，文化上距离感比印度要小很多。对企业在人才招聘和管理方面也提供了便利。

从区域分布来看，东南亚的独角兽企业主要集中在新加坡和印度尼西亚。排名前10的独角兽企业有7家分布在这两个国家，其中4家分布在新加坡，3家在印度尼西亚。越南、菲律宾、马来西亚各有一家独角兽企业进入前十。

独角兽企业区域分布

从所属细分赛道来看，电子商务作为一直以来备受企业和资本关注的赛道，有4家独角兽企业排名进入前十，交通两家次之，旅游和游戏各一家，其他赛道也有两家企业进入。

独角兽企业细分赛道分布

中东北非市场主要由三大区域组成，包括海湾六国、北非、约旦、黎巴嫩等21个国家。近年来凭借较快的经济发展水平和快速扩张的互联网市场成为了中国企业出海选择的热门地区。

人口结构和经济发展：中东及北非地区人口总数保持在4.6亿左右，预计2025年突破5亿。其中，青少年人口远超老年人口， 44岁以下人口占总人口的78%，整个地区社会人口结构偏年轻化，消费潜力巨大。

互联网用户画像：目前中东及北非地区有3.81亿移动用户，占总人口的80％以上。2017年至2025年期间，中东和北非地区将成为全球除撒哈拉以南非洲地区外，移动用户增长最快的地区。2018年，中东地区有1.3亿人是活跃的社交媒体用户，约占中东人口的一半左右，93％的中东和北非地区消费者通过手机上网，每周在网上花费26小时，这一数字在全球其他地区中也排在前列。

市场分析：中东和北非地区作为广义的伊斯兰地区，除了以色列和塞浦路斯外，都是伊斯兰国家，其中土耳其、伊朗和阿富汗为非阿拉伯国家。海湾六国：阿联酋，阿曼，巴林，卡塔尔，科威特，沙特阿拉伯，是中东主要经济体，也是中东和北非发展最快、经济最发达的国家，主要的电商平台和消费市场都集中在这六国。此六国的手机普及率是全球最高的地区之一，其中阿联酋的智能手机普及率高达八成，智能手机的普及也极大促进了互联网在中东地区的渗透。阿联酋人均GDP约37,000美元，城市人口约占九成，对网购接受程度较高。阿联酋的全球智能手机普及率为73.8%，该国的互联网使用率达到91.9%。因此，智能手机作为购物和购买设备的使用在阿联酋越来越受欢迎也就不足为奇了。阿联酋是该地区最开放的国家，拥有国际化都市、区域创新中心迪拜，大多数本地区电商都将总部设在迪拜。

出海行业赛道广泛分布在游戏、文娱、手机硬件、电子商务、人工智能等行业，以及诸多细分赛道。每个细分赛道都具有广阔增长空间。

简单的”Copy from China”，仅将中国已成熟的模式带到海外，会受到当地文化、监管、产业环境、消费偏好等的各种冲击。企业出海的首要任务就是找到能够落地的模式。综观多个出海案例，可以将出海模式总结为：经验及技术输出、模式复制加本地化创新、产业链延伸、本地化强运营，这四种模式。

第一种，抓住了新兴市场的互联网红利，将中国已发展成熟的互联网模式经验带到新兴市场，并通过一定的技术驱动实现商业化。

第二种，将中国的新生业态如共享经济等复制到海外，并根据海外用户的偏好进行本地化创新，从而落地海外市场。

第三种，将中国制造业的优势产品通过电商平台销往海外，通过一定的技术驱动和本地化运营，延伸到新兴市场甚至是发达市场。电商、硬件是这种模式的主要赛道。

第四种，本地化强运营类，文娱、技术类等输出到海外需要极高的本地化运营，因涉及到文化包容性和技术监管。

对于中国企业出海，具有诸多机遇与挑战。

产业优势延伸机遇：向产业链上游延伸，面向前沿基础科技研究和技术研发环节，通过收购与投资的方式从成熟市场高技术企业获取研发与技术。向产业链下游的低端制造延伸，向有特色条件禀赋的新兴市场转移分工，并凭借技术与知识产权等获取高附加值收益。

商业模式复制机遇：中国在互联网产业应用与模式创新方面较为领先，并获得国际的认可。一带一路20国青年评选出的“中国新四大发明”中，有三项为模式创新。把成熟市场业务模式复制到不成熟地区，就好比坐上了时间机器，又重新拥有了几年前的机会。

核心技术应用机遇：中国在AI等新兴技术稳居世界第一梯队，并以较高的速度发展。中国市场具有庞大的体量，在规模效应的作用下，边际成本减低快速，科创企业有足够的动力去研发及应用，且核心技术应用在中国呈现逐步融合发展。如蚂蚁金服在一带一路沿线，用技术为各地用户带来移动支付和普惠金融，同时促进自身发展。

本土化经营挑战：产品及运营本地化，内容创作符合本土化创意和驻外部门的本地化决策。就本土化经营方面来说，可以借鉴的先例是，MSN输给了以微信、QQ为首的本土社交软件，还有近期有很多像甲骨文这样的外资企业撤离中国。

本土化比拼的是：对当地价值观念、法律、用户行为习惯等特征的深入研究，以及本地化研发、运营管理、资源整合、商务拓展等综合能力。创始人需要有很强的个人素质与领导管理能力，需要有local know-how的优秀人才加入，企业还需要拓展包括人才、业务、资本的对接支持。很多外资企业并没有做到这些，很多外企在中国市场的最高决策者无法得到授权，他们能做到本土化认知，但是无法做到按照中国本土的禀赋进行因地制宜的执行；外资企业总部具有决策权，但是无法做到本土化的认知与经营。

基础生产条件限制：劳动力素质参差不齐，交通基础设施制约，信息基础设施制约等。

经济社文等上层建筑挑战：海外市场复杂的监管环境，政治外交及社会稳定性，当地利益集团权益，经济金融问题带来的风险挑战，海外成熟消费者对产品和服务品质要求，不同文化、风俗习惯、宗教红线以及产业环境及配套设施的适应性挑战。

中国本土的互联网新贵，在中国市场打赢了外资，他们赢在更懂用户、反应速度和交付效率更快，以及提供符合国情的性价比产品和服务。这点也值得中国创业者在海外拓展深思。

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