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出海抗“疫”别慌张,瞄准对话商务新方向

开年遭遇“黑天鹅”,新冠疫情对跨境电商企业造成巨大冲击。延迟复工造成大量工厂停产,导致跨境电商供应链断裂,商家需要依靠海外仓库存快速回笼资金。而继WHO世界卫生组织将宣布新冠疫情为国际公共卫生紧急事件(PHEIC)之后,大量国际航班、航线中断,加之部分海外用户拒收包裹情况,导致商家面临订单违约风险。

对于出海企业来说,自救刻不容缓,当下最重要的是做到以下三件事情:

第一,通过有效的海外营销,把货物卖出去,回流现金,保证企业的生产和运转;

第二,及时响应用户对在途订单的询问,对受疫情影响的包裹及时与用户沟通处理,避免订单违约带来的店铺信用损失;

第三,引导海外用户正确认识疫情影响,消除用户担忧,以待后续商机。

如何与用户进行主动、及时、有效的沟通,是“疫情期间” 消除用户疑虑、促销在架商品、留住用户信任的关键。同时,洞悉海外用户网络消费习惯,建立一套行之有效的用户沟通方法,也是商家建立海外营销网络的重要前提。

对于跨境商家,可以通过以下几步,在疫情期间降低损失,寻找新机会。

1.了解海外网络消费趋势和用户习惯

国内网络消费快速普及于淘宝平台,在起始阶段就内置了聊天功能,阿里旺旺上“亲,包不包邮”“亲,给个折扣”等对话在当时都成了网络流行语,但本质上更多承担客服的功能,属于被动聊天。

而国外电商发展最早是从亚马逊和eBay两个平台开始的,前者通过高度标准化的商品描述直接下单,而后者则通过竞价。共同点就是缺少与用户之间的交流。

随着各类移动通讯工具的普及和电子商务模式的快速创新,国内外用户都在形成新的消费习惯,越来越多的人通过即时聊天来购物。由于兼具线下消费的即时导购体验和线上的海量商品选择,通过聊天触发的对话式商务正在成为全球流行的消费方式。

根据Facebook与波士顿咨询公司(BCG)联合发布的《通讯时代的对话式电子商务》报告(以下简称“报告”)显示,71%的美国消费者希望能够与消费者实时沟通,72%的美国消费者希望商家能了解他们的需求和预期。从结果中能清楚看到美国网络消费者的两个需求:一是期望能够与商家及时沟通;二是期望商家能够了解他们的个性化需求。

在对话式商务中,用户将及时的沟通放在首位。以美国为例,74%的受调群众期待企业能和他们实时沟通,而63%的消费者则重视购物的便利大于价格。而在这其中,卖家的延迟回复是用户面临最大的痛点。建立信任的关键因素则是迅速回答客户询问、按照承诺的时间派送,以及透明的价格和精确的产品细节。

在疫情期间,海外消费者最关注的问题是商品能不能发货、已经购买的商品能否按时送达。因此,跨境商家应提前根据自身情况准备好答案,在用户进行实时沟通对话时给出即时、有效的回答,包括具体的配送日期,来自中国的包裹是否安全,以及取消订单是否能够获得取款等。

对于无法及时回复的用户咨询,商家可通过聊天机器人实现24小时在线。在美国接受调查的人中,几乎每三个就有两个表示他们很乐意与聊天机器人互动。对于派送状态、产品基本细节、支付等信息可通过聊天机器人回答。而对于问题处理、投诉等信息,则最好由商家亲自协商解答。

如果消费者对疫情期间的安全问题或物流问题感到担忧要求退货或退款,商家应尽量满足消费者要求,尤其是未发货订单,借此为企业塑造诚信、靠谱的商业形象,留住用户信任。

2.通过社交渠道找到精准用户

在美国,社交媒体是对话式商务最主要的渠道。报告显示,美国消费者聊天购买的渠道中,社交媒体占比45%,其次是品牌网站占比28%,而电商平台占比为27%排在最后。在社交媒体中,Facebook产品占到了87%,Messenger、WhatsApp、Instagram与Facebook联动,实现了不同画像用户的广泛覆盖。

根据Facebook的经验,社交媒体发现商品有两种主要方法:一是通过具有一键开启聊天功能的产品广告;二是亲朋好友在线下提出的建议。以第一种方式下,Facebook与台湾时尚配饰品牌Vacanza的合作为例,2018年,Vacanza开始在Messenger上投放一键聊天广告,触达了马来西亚18至40岁的女性在线购物群体。通过将图片推广优化为视频广告,在聊天机器人的互动下,Vacanza广告投放期间点击率提升49%,添加购物车总值比来源网站高出7.4%,其中45%的互动产生了有效购买。

不仅限于美国,在全球跨境电商主要市场中,59%的消费者都要通过电商平台和社交媒体联系卖家,尤其是印度尼西亚和巴西等新兴国家市场。

而具体到目标客群,根据报告分析,在美国,年轻买家、高收入群体以及互联网和社交媒体的重度用户往往会在对话式商务中消费更多。

对话式商务中,服装、鞋包、手表、美容、护肤等冲动类消费品是最热门的品类。对于主销以上品类需要快速回笼资金的商家,通过社交媒体开展对话式商务不失为一种可行尝试。

3.掌握对话式商务长期策略和方法

疫情是暂时的,跨境商家在应对疫情的同时,更要着眼跨境电商的未来机会。

根据BCG的调研,仅美国市场,未来五年对话式商务就有望迎来6-25%的增长。而在亚太地区,96%接受调查的对话式商务买家计划维持或增加他们的花费。每三个买家就有两个更可能在能发送信息的商家购物。

对话式商务是跨境企业建立品牌信任的重要机会,跨境商家在开展对话式商务过程中,还需要建立一套行之有效的策略和方法。

首先,要了解聊天在网络购物前、购物中和购物后三个不同阶段所扮演的战略角色,将聊天整合到整个购物过中。这是买卖双方之间建立长久关系的第一步,这种关系甚至可以在首次购买后就持续下去。

其次,根据商家销售产品的品类,划定目标人群,根据目标人群的消费习惯制定推送内容和推送方式。

最后,也是最关键的,就是选择适合的社交媒体和聊天工具,然后根据社交平台规则和玩法,提升运营水平

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