Meta 海外营销 (前 Facebook 海外营销 )
最佳实践 · 2022 年 7 月 5 日

文化准则:平台原生广告如何通过人性化内容塑造品牌形象

您是否曾觉得穿西装参加家庭派对是个好主意?大多数人在现实生活中并不会这么做,所以为什么要在社交媒体上如此呢?

在 2019 年进行的一项 Instagram 快拍广告调研中,我们发现使用移动设备拍摄的低画质且使用平台语言的广告在广告回想度(概率可达 78%)和内容查看次数(概率可达 84%)上比精美的工作室广告表现更加出色1 。在对比视频制作分数 (VPS) 和创意效果的综合分析中,我们发现在某些垂直领域(例如技术和零售)中,较低的 VPS 可获得更好的创意效果2

随着社交媒体日益成熟,我们发现越来越多的品牌出于平台和情境以及投放成效尽量最大化的目的进行原生创作。尽管这种沟通风格并不新奇,但现在却十分常见。这是为什么呢?

一部分原因是人人都有智能手机,我们都有可能接触到无限的受众。我们在某种程度上都是创作者,这种极大的民主化对创作也带来了影响,我们创作和分享的内容类型都是具有即时性、低画质的当下生活快照。

然而,这也受到某些更加根本性因素的驱动,我们正经历一种文化上的变迁,人们逐渐摒弃精心修饰与雕琢的内容,转而推崇朴实无华、贵在真实的内容。消费者洞察公司 YPulse 近期的一项报告指出,据调研,84% 的年轻消费者赞同“我喜欢不那么完美的品牌内容”,79% 赞同“已厌倦广告中完美的图片”。3

我们平台上的文化受用户推动,这种文化也有自己的语言:引起共鸣的、未经修饰的,且最重要的是人性化的语言。在这里,创意由用户而生,为用户所用。品牌了解到盛行的文化准则后,将以同龄人的方式与受众进行交流,使用通用的语言引发共鸣,与受众建立信任。

掌握此文化准则后,品牌可利用以下 6 种方式提升相关度:

1
让真人讲述真实故事,邀请员工或顾客表达切身感受。

无论展示的是员工还是顾客,让真人作为广告主角能让故事更具可信度和相关性。

2
使用平台语言,表明在动态中的位置,同时也体现在文化中的立场。

无论是采用公认的可重复的行为(例如舞蹈或切换效果),或是在内容中融入平台的视觉准则,遵循文化准则都意味着以具有同理心的方式进行交流,从而引起受众的共鸣。

3
利用创作者的力量建立信任和引起共鸣。

在 18 至 34 岁的受访者中,有 63% 表示,相比于品牌方自己的描述,他们更相信创作者对品牌的看法。4 创作者是奠定平台语言基调的先行者,这一点不足为奇。了解文化准则的品牌会充分利用创作者的可信度和代表性,借创作者之口讲出他们自己无法讲述的故事。

4
分享幕后故事,一起见证制作过程。

了解文化准则的品牌方会主动揭开神秘的面纱。此类“幕后揭秘”视频是许多创作者的成功秘方。

5
使用低保真的编辑技术进行创作,让受众感觉真实而亲切。

奢侈品牌通过使用低保真的制作工具和技术营造出一种手工质感,借此为大家带来大师级作品。

6
巧借幽默来打破品牌和受众的界限。

幽默是一剂良方,能够化解品牌和受众的边界感,让品牌能够迅速(更确切地说是微笑之间)拉近距离,引起受众的共鸣。这对于 Reels 而言尤其如此,并没有标准的创作方法。

资料来源:

1. Meta internal creative study, Instagram Stories 2019 across 10 lift studies from 2019: There was a 78% chance that self-recorded creative out-performed studio-shot creative in Stories for cost per ad recall. There was a 84% chance that self-recorded creative out-performed studio-shot creative in Stories for upper-funnel DR outcomes (content views). There was a 63% chance that self-recorded creative out-performed studio-shot creative in Stories for lower-funnel DR outcomes (app install/ purchase/ checkout).

2. Meta Internal Data, 16th June to 7th July 2021. In a GLM regression controlling for campaign and advertiser features, use of lower production quality video was associated with a 1.0 unit increase in the creative component of ad recall lift, statistically significant at p<0.01. Analysis included 1.1M ads from large advertisers with >10k total impressions run from 16th June to 7th July 2021 across all verticals globally.

3. YPulse, Cult of Ugly report, 2019

4. 2019-20 Edelman Trust Barometer, Special Report: In Brands We Trust

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