IGG联合创始人兼COO,亲授布局全球的成功心得 —— Game Changer系列视频重磅来袭!

从端游、页游到手游称霸,游戏市场的过去十载可谓风云变幻,既有巨头公司引领风骚,也有新锐力量后来居上,他们的成功秘诀到底何在?Facebook精心打造Game Changer系列视频,请来手游界的领军人物,为你亲授成功心得和运营秘诀。

第一期将由Facebook 亚太区游戏业务董事总经理Karen Teo对话重量级嘉宾——手游公司IGG的联合创始人兼首席运营官Kevin Xu,解码IGG如何独辟蹊径,成为最早成功出海的手游公司。

IGG简介:IGG(I Got Games)是知名的游戏开发商及运营商,业务遍及200多个国家和地区,拥有约4.3亿个全球玩家账户。其代表作实时战争策略游戏《王国纪元》风靡全球,一度雄踞多个国家的游戏收入排行榜。

多年来Facebook一直与IGG携手合作,见证了其崛起的历程,并沿途提供鼎力支持,是其出海之旅的最佳合作伙伴。

从端游到手游开发商的华丽转身

做电脑游戏起家的IGG,早在2008年便已发现了Faceboo平台的潜力,并通过Facebook把发行的游戏语言从英语拓展到了德、法、意等六种语言,进军多国,为后来的全球化战略奠定良好基础,“正是Facebook帮助IGG踏上了全球化的征程,” Kevin Xu表示。

三年后IGG看到了手游的巨大潜力,决定转型成为手游公司,并继续与Facebook携手合作,把游戏以19种不同语言在逾200个国家和地区中发行,成功布局全球,跻身国际顶级手游开发商之列。

事实证明,IGG的决定非常明智。Facebook如今拥有逾20亿粉丝,不仅是全球最大的社交平台,也是最大的游戏平台之一,成为人们发现、分享、观看和畅玩游戏的最主要渠道;而强大的营销能力和解决方案,也使其成为众多游戏开发商出海首选的最佳合作伙伴。

独辟蹊径,成为手游界的出海先锋

大部分中国手游公司都会先从本土做起,取得成功之后再把经验复制、推广到国际,IGG却偏偏“逆其道而行之”,在早期便专注海外运营,在国际舞台取得成功后才进军国内市场。

独辟蹊径,不仅需要大无畏的勇气,更需要独到的前瞻性眼光。Kevin Xu坦承,当年IGG也曾采取过先本土、再出海的战略,但成效不彰。一来国内竞争激烈,二来由于文化差异,将本土手游直接复制也无法迎合国际玩家的需求。于是IGG决定采取全球化战略,从一开始便针对国际玩家的喜好设计、开发游戏:
  • 网罗来自全球各地的开发人员,成立强大的研发团队
  • 在新加坡、日本、韩国、泰国、加拿大、美国、中东及俄罗斯等国家设立本地化运营团队

通过汇聚不同文化背景的人才,为全球玩家打造优质手游。

优秀的游戏配合成功的全球化战略,大幅提高了IGG的营收能力,更使其成为最早征服海外市场的手游公司之一。

一掷千金买酒店,只为……

为了培养员工,一家公司可以做到什么地步?IGG无疑树立了行业新标准。考虑到开发团队的主力大多来自亚洲国家,对国际文化的了解不够深入,IGG干脆在佛罗伦萨买了座酒店,每年都把亚洲的开发人员和设计师送过去住几个月。

之所以选择佛罗伦萨,是因为这里是文艺复兴的发源地,也是享誉全球的历史文化名城,“酒店就在市中心,离米开朗基罗的雕像只有不到300米的距离。” Kevin Xu认为这样能让员工全身心沉浸在西方文化之中,感受浓厚的历史氛围,有助于他们培养西方思维,更好地为国际玩家设计游戏。

市场先行,顺时而动跟进营销

一些爆款游戏的兴起,总会让开发商思考是否应该跟风、大量推出同类型游戏,Kevin Xu认为不妨采取多元化的游戏组合,然后交给市场决定。

每年IGG都会开发约15款不同类型的游戏,推出市场后再根据投资回报率(ROI),选一款表现最佳的,集中火力进行营销。以2016年为例,Lords Mobile(《王国纪元》)便率先跑出,成为当年IGG的重点营销项目。

“不是说我们预测哪个游戏类型会成功,于是推出相应的游戏,而是市场选择了那款游戏之后,我们再在营销上大力跟进,让它能够攀上另一个高峰。”

多元化的游戏组合高度灵活,既反映了IGG开放进取的态度,也为之后的战略实施奠定良好基础;而根据市场反应顺时而动,更保证能时刻察觉玩家喜好,紧跟市场趋势。

营销策略与时俱进,从CPI转向ROI

全面收集营销数据、进行精密分析,再相应调整营销策略,可谓IGG的拿手好戏。不过原来在发展初期,IGG也曾盲目跟从CPI(单次安装费用)这项指标,差点走上弯路。

“一开始我们只追踪CPI,认为越便宜越好,根本不关心ROI(广告投资回报率)。”但Kevin Xu之后便发现CPI在手游时代的参考价值并不大,尤其是对全球运营而言,因为每个市场的发展程度、玩家价值大不相同,CPI也相差甚远。

“在美国每获得一次应用安装要花10至15美元,而在越南可能只要花0.5美元,到底哪个市场更值得投资呢?”他意识到ROI才是更为可靠的衡量指标,于是建立了完善的大数据系统,对每个市场及投放渠道的ROI进行精密计算,发现美国、欧洲及中国虽然广告费用高,但回报也最高,于是决定全力主攻这些市场。

Kevin Xu笑言幸好转用了以ROI为主导的营销策略,“否则就会把钱都花在大量便宜但没有价值的安装量上了。”

Facebook三大营销心得,倾囊相授

ROI也是选择营销渠道的重要指标,Kevin Xu纵览数据,发现在所有营销渠道伙伴中,Facebook的ROI表现最佳,带来了丰厚的回报,于是开始把营销重点放在Facebook上,更总结出三大营销心得:
  • 大胆竞价:

    高竞价并不等于高额广告费用,Facebook强大的算法和广告投放体系,使其总是会平衡玩家质量和安装费用,为广告主找到最优投放机会。一般广告主最终支付的广告费用都会低于其竞价,所以应该大胆竞价,避免错失投放良机。

  • 打造优质广告:

    Facebook希望为用户打造良好的广告体验,因此广告的相关度分数也是影响竞拍成功与否的重要因素;优质广告能够获得更高的相关度分数和投放机会,同时降低广告费用,可谓一举两得。

  • 视频为王:

    视频已经成为最受消费者青睐的广告形式之一,IGG目前的广告均以视频为主,并不惜重金与好莱坞广告公司合作,打造顶级视频广告,从而在市场上脱颖而出。

对后起之秀的的寄语

Kevin Xu指不少手游公司在发展时往往思维狭隘,只注重游戏本身。“他们会觉得作为游戏公司,只要打造一款好游戏出来,就会成功。”

但在手游市场竞争日益激烈的形势下,想要突围而出,光凭优秀的游戏是不够的,他强调还必须配合全球化的运营策略开拓海外市场,更要注重营销,多下苦功,这可能才是最终决定胜负的战场。