Meta 海外营销 (前 Facebook 海外营销 )
洞察资讯 · 2022 年 9 月 1 日

回归基础,增强信号韧性,应对当下变局
— 解码隐私保护,制胜成效衡量(二)

夯实基础 适应全新的隐私数据标准

近年全球各地的监管机构先后实施数据隐私保护法律,隐私数据的新标准初具雏形。广告从业人员必须适应不断演变的广告生态,在恰当的时机向用户展示他们可能会感兴趣的内容。对广告主而言,回头检查一下最基本的步骤有没有做好、进一步夯实基础绝对是眼下的明智选择。

打造隐私保护下的个性化体验

如何为决信号缺失问题找到突破口呢?答案就隐藏在消费者对个性化内容的需求中。Meta一直深信隐私保护与个性化体验可以兼容,用户既可享有完全的隐私保护,又能畅享商家为其打造的优质个性化体验。观看以下视频,了解Meta如何构建个性化广告新时代:

高达91%的受访消费者表明在购物时更有可能选择那些提供高度相关的优惠及推荐的品牌1。那么在尊重并保护用户隐私的前提下仍然向用户展示与其息息相关的广告?隐私保护强化技术(简称PET)会给出理想的答案。这项Meta正大力投资构建的全新技术旨在保护用户隐私,力图最大限度减少 Meta 处理的个人信息量。有了它的加持,Meta收到的用户个人数据将经过汇总和匿名化处理,确保不能追溯到具体个人。我们来看看它的核心优势:

  • 首先是安全多方计算。它让两个或以上的企业(例如 Meta 和广告主)只需分享经过加密或不会泄露隐私的数据,便可合作计算。在整个过程中,不管是传输、存储还是使用,数据都保持加密状态,任何一方都无法看到对方的数据。
  • 然后是端侧机器学习。这是一种算法训练解决方案,可从历史数据中找到有用的模式来进行预测(例如哪些广告将与某用户最为相关),并能确保用户的个人数据留在他们自己的设备上。
  • 去除身份识别信息的数据通过减少任何个人身份信息被识别的风险,免去隐私方面的后顾之忧。其具体做法是,将随机的数据添加到一个大的集合中,或者将数据汇总以达到特定阈值。

隐私保护强化技术不是权宜之计,而是对未来广告生态系统的长期投资,这些变化将为我们通过创新迎接未来奠定基础。

想从容应对行业变局?回归基础是关键

变局之下,稳住心态、做好扎实的基本功,在应对各项挑战时就会更有底气。只需对照以下四大基本的最佳实践一一查漏补缺,相信大多数广告主都能找到合适的产品进行优化、顺利提高基准表现水平。

1. 采用有韧性的广告结构应对信号缺失。实现这一点的关键是尽早集成转化API。转化API建立在尊重用户隐私和追踪偏好的基础上,它能将商家服务器上的营销数据与投放广告的Meta系统之间建立直接联系,助其改善连接和事件匹配降低单次操作费用,针对客户历程后期发生的操作优化广告并改进成效衡量。如此一来,商家不仅能卓有成效地提升广告表现,还对数据有了更多掌控权,更有利于在当前充满不确定性的广告生态系统中获得竞争优势。在本专题的上一期内容中,我们已详细探讨了转化API的优势及主要集成方式。点击这里 ,即可进一步了解如何通过转化API保护用户隐私、提供个性化体验。

2. 采用自动化技术并缩短机器学习阶段,让自动分配发挥最大功效。在机器学习阶段,投放系统仍在探索投放广告组的最佳方式(受众、版位等)。想尽快结束机器学习阶段,就要精简并整合账户结构,同时减少手动编辑的次数,让系统尽早获取足够的转化量(约每周50次转化)并掌握稳定的机器学习期数据。请注意,Meta赋能型自动化广告会更多地依赖于机器学习来提升营销成效,例如自动寻找相关度最高的受众或广告版位。

3. 通过改善创意质量来提升广告创意效果。当用户多次看到某个创意时,其效果往往会开始下滑,这个现象就是创意疲劳。广告主需要慎重对待这类现象,适时采取行动,最大限度提高盈利能力。

广告主可从以下几方面开展创意测试:

  • 测试新的格式 - 在高效打造了多元化的创意格式后,品牌可以采取“测试与优化”的方法,快速了解哪些格式有效,哪些无效。
  • 测试新的风格、色调和素材 - 为扩大客户群以触达未开发的新受众,要确保创意能让目标受众找到他们自己的影子。
  • 避免创意疲劳 - 不断优化创意以维持稳定的广告表现。

4. 从长远出发,投资多种广告解决方案。在 Meta,广告主可以根据用户将时间花在哪里以及喜欢哪种沟通方式,使用多种方法与潜在客户沟通交流。具体可参考以下几类解决方案:

  • 线索广告 - 让用户能够一键轻松表达自己的兴趣,同时助商家实现业务目标。
  • 消息直达广告 - 提示用户通过 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct 发起对话。在 Messenger, 商家还可以创建自动化问答流程,帮助筛选优质潜客。
  • 品牌推广解决方案 – 以视频插播广告为例,这种格式可让广告主面向热爱观看视频内容的受众传递品牌信息,以细腻的品牌故事打动消费者并提升他们的购买意向。

不可否认,持续发生的行业调整和监管变动已经影响到广告主投放和衡量数据驱动式效果类营销的能力。在这次广告生态的演变中,Meta的首要任务是帮助广告主改进广告报告和提升广告表现,让大家尽早适应营销新时代。

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