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包容性广告:广告行业发展的道路上有哪些羁绊?

广告行业的性质决定它在代表并包容所有服务对象方面具有得天独厚的优势,可以借机对文化产生影响。然而,最近对美国消费者展开的一项调查表明,只有 41% 的受访者觉得他们看到的广告能够代表自己。1

虽然行业领导者和各大组织对于代表性与包容性持拥护态度,但这条路道阻且长,想要推动有价值的持久性变革,仍需付出相当大的努力。为了加快进度,Facebook 与 Deloitte Consulting LLP 合作来确定和了解在投放更具代表性的广告方面存在哪些阻碍因素。我们收集了来自美国和加拿大的广告和营销专家的反馈意见,受访对象包括内部品牌团队、代理商、从业者和首席营销官。

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虽然整个广告行业都对提高包容性表达了强烈的呼声,但实际成果却与意愿存在差距。那么,究竟是什么原因阻碍了广告行业的发展?

  1. 行业本身并不具备多元化特点:广告行业从生态系统到各个层面都缺乏代表性,这导致行业本身成为了打造具代表性和包容性内容的一大阻碍。受访者当中,只有 19% 的内部人员和 23% 的代理商表示,在大多数情况下,他们的领导在制定内容时始终会考虑团队的人口多样性问题。
  2. 缺乏来自领导层的授权:部分企业因缺少来自领导层的明确授权和积极支持,导致无法创建具代表性和包容性的内容。只有 27% 的受访者表示,他们能够感受到企业的领导层非常重视展现代表性和包容性,因为公司制定了一套正式的流程或机制以确保内容具有代表性。
  3. 企业难以衡量长期利益:营销组织对于短期成本和潜在风险的把控更胜一筹,但难以衡量代表性和包容性对长期业务成果的积极影响。54% 的调查受访者表示,他们的领导并没有认清打造具代表性和包容性的内容有助于提升公司绩效的这层因果关系。
  4. 代理商需要客户指引才能采取相关行动:如果客户没有强烈要求,代理商领导者有时会缺乏投资制作具代表性和包容性内容的动机。然而,93% 的受访代理商表示,他们非常愿意就如何在广告中体现代表性与包容性的问题接受额外的指导,或学习相关工具的使用,这表明当客户给出明确的指引时,代理商是有改进意愿的。
  5. 缺乏对工具和资源的了解:个别人员缺乏了解也无法取得与打造具代表性和包容性内容相关的知识、技能、资源和工具。他们有信心能打造具代表性和包容性的内容,但前提是要先取得适当的工具和资源。虽然整个广告生态系统中不乏大量此类工具,然而了解并采用这些工具的企业相对仍占少数。我们还发现,有 68% 的工具是设计在广告制作过程中或制作完成后使用,而此时想要对广告内容进行有意义的更改恐怕为时已晚;甚至有 18% 的工具是在广告投放后使用。

我们希望这项调查能够为营销人员带来一些启示,敦促他们开始或继续与其团队开展对话,找出应该采取哪些行动才能扫清制作包容性广告道路上的障碍。点击下方按钮即可下载完整调研报告以及 Deloitte 提供的启发内容,了解如何攻克前进道路上的每一处障碍并不断朝着制作出更具包容性广告的共同目标努力迈进。

(以下报告仅提供英文版)

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除非另有说明,否则所有量化数据均来自 Facebook 委托 Deloitte Consulting LLP 开展的一项调研“Business Equality Research Survey”,对象为美国和加拿大 381 名自称从事广告、营销或媒体行业的年满 18 岁的成人,2021 年 3 月。

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