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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

利用 AR 和 VR 营销的三点须知

了解商家可如何利用日益受欢迎的 AR 和 VR 技术,为消费者设计更具沉浸感的体验,同时也给自己创造更多机会。

内容

    现实生活中,我们可能会看到以下一些情况:某家人分居在三个不同的大洲,一年只能见一次面;一群人在对抗同一疑难杂症,但生活在世界不同地方;巴西的一位爱美达人想购买法国某家小企业出品的口红,但很难使用网上的色样找到最适合自己的色号。

    现如今,面对这些情况,通过线上小组、发消息和视频通话开展人际交流是几种不错的选择。不过再过几年,即使他们相隔万里,也极有可能“穿越”到同一个屋檐下来。

    展望未来,增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 的发展前景一片大好。其中,AR 可在现实场景中叠加虚拟影像,而 VR 则需搭配头戴式显示设备使用,能让人进入一个完全身临其境的虚拟场景中。现在,已有不少人在使用 AR(最典型的一个例子就是照片滤镜的使用)以及通过 VR 玩一些沉浸感更强的游戏。除此之外,这两类技术还有很多其他已知和待探索的用武之地。鉴于 AR 和 VR 已在消费者人群中产生了实质性的影响,因此品牌不妨考虑下使用这些技术,让消费者在下单前能更形象地了解和体验商品。

    为了探明 AR 和 VR 技术的兴起对营销工作方方面面的影响(包括从交流方式到商业模式的转变),Facebook IQ 委托开展了一项全球调研,并与相关技术领域内部的一些权威人士进行了交流。下面我们就来看看,在消费者和品牌商家的眼中,这两类技术在现实世界中的发展前景如何。

    AR 技术已融入人们的日常生活

    AR 技术已融入人们的日常生活

    消息应用中的表情到移动视频在新兴市场中的崛起,视觉化的交流和传播方式正在不断发展。只是很多人并未意识到这些就是 AR,但这并不影响他们对某些形式的移动端 AR 体验的喜爱。

    就目前来说,AR 有一大优势,那就是人人都可以通过手机轻松体验。

    —Fan Huang,Facebook AR 广告产品营销经理

    目前最受欢迎的一些 AR 用例包括可随时随地扫描和翻译文本或在周围环境中显示引人追逐的动画角色的应用。此外,我们还发现,通过使用一些优先针对移动端设计的产品(例如 Instagram 快拍)来体验 AR 技术越来越受到人们的青睐。有数据显示,每天通过 Facebook 旗下应用分享的快拍多达 10 亿条1。从变脸滤镜到趣味动画,人们使用这种格式记录和分享了许多独具意义的时刻。

    快拍的发展让 AR 技术融入人们的日常交流中

    Facebook 和 Messenger 快拍日活跃用户达 3 亿2

    Instagram 快拍日活跃用户达 4 亿3

    WhatsApp 动态日活跃用户达 4.5 亿4

    AR 主要应用于移动设备上,不过现在它也在着手“进军”其他设备。以 Portal 推出的“故事时间”功能5为例,它就是 AR 技术未来发展的一个方向:讲故事不再只是单纯地你讲我听,而是双方都沉浸其中的一种体验。

    VR 有助消除距离的障碍

    VR 有助消除距离的障碍

    预计到 2020 年,超过 1/5 的美国网民至少每月会体验一次 VR 内容6。与允许人们在当前现实环境下体验的 AR 内容不同,VR 内容可以带领人们进入一个全新的世界,继而获得身临其境、引人入胜甚至极具转变性的体验。从帮助人们在一个安全的虚拟空间中克服恐惧,到为医学生提供救生训练,VR 的用途可谓多种多样,而并不只局限于游戏领域。它为生活所创造的价值已广为人知。

    在开展调研的 11 个市场中,平均有 65% 的受访者期待 VR 能融入人们的日常生活中。

    87%印度

    80%尼日利亚

    77%巴西

    65%印度尼西亚

    65%韩国

    60%美国

    62%澳大利亚

    59%德国

    58%英国

    58%加拿大

    45%法国

    新技术的推出让 VR 内容的体验变得越来越方便。举例来说,一体式 VR 头戴设备 Oculus Go 就带领许多新受众进入虚拟现实的世界,其中有 80% 的用户表示 Oculus Go 是他们拥有的第一台 Oculus 设备7。人们往往乐意采取视觉化的互动方式,无论是通过 VR 和他人一起观看体育赛事直播还是欣赏音乐会。

    平均而言,在开展调研的 11 个市场中,受访者大都期待通过 VR 体验巩固人际关系。

    • 60% 的受访者有兴趣通过 VR 与远在异地的亲友和爱人一起消磨时间。
    • 54% 的受访者认为 VR 能让人们不错过任何一个重要场合。
    • 47% 的受访者认同虚拟现实世界将和现实世界一样真实。

    我们搭上了一次重大平台转变的“早班车”,这次转变比先前从网页端向移动端的转变意义更为重大,它关乎人们交流的方式和过程。

    —Andrew Bosworth,Facebook AR/VR 部门副总裁

    AR 和 VR 势必推动购物路径的转变

    AR 和 VR 势必推动购物路径的转变

    虽然网购早已司空见惯,但在很多情况下,消费者仍然希望能在下单前亲身体验下要买的商品,而 AR 和 VR 正好可以结合网购(购物便利)与实体店购物(可体验商品,让人放心)两者的优势。无论是选择适合自己的粉底色号还是制定旅行计划,很多人都渴望通过使用这两类技术来简化购物流程。据数据显示,在受访的美国网民中,有 63% 的人表示他们体验过品牌方制作的 AR 内容8

    就 VR 而言,在开展调查的 11 个市场中,63% 的受访者表示有兴趣通过 VR 来了解商品,从而避免去实体店的麻烦。

    而借助 AR,消费者可先了解商品的上身效果,这样下单时将更有把握。无论是从消费者还是广告主的角度而言,这都是大有裨益的。

    —Fan Huang,Facebook AR 广告产品营销经理

    在全球 11 个开展调研的市场中,表示在购买前有兴趣通过 VR 手段试用一系列商品的受访者占比情况:

    71%旅游 了解旅游目的地或酒店

    59%娱乐 身临其境地观看影片

    58%零售 试装或试妆

    49%汽车 选一款车试驾

    48%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    63%旅游 了解旅游目的地或酒店

    51%娱乐 身临其境地观看影片

    50%零售 试装或试妆

    39%汽车 选一款车试驾

    39%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    83%旅游 了解旅游目的地或酒店

    76%娱乐 身临其境地观看影片

    70%零售 试装或试妆

    63%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    62%汽车 选一款车试驾

    65%旅游 了解旅游目的地或酒店

    53%娱乐 身临其境地观看影片

    52%零售 试装或试妆

    40%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    38%汽车 选一款车试驾

    61%旅游 了解旅游目的地或酒店

    53%娱乐 身临其境地观看影片

    49%零售 试装或试妆

    37%汽车 选一款车试驾

    36%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    65%旅游 了解旅游目的地或酒店

    47%娱乐 身临其境地观看影片

    44%零售 试装或试妆

    31%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    29%汽车 选一款车试驾

    87%旅游 了解旅游目的地或酒店

    82%零售 试装或试妆

    78%娱乐 身临其境地观看影片

    73%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    72%汽车 选一款车试驾

    79%旅游 了解旅游目的地或酒店

    65%零售 试装或试妆

    63%娱乐 身临其境地观看影片

    60%汽车 选一款车试驾

    53%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    88%旅游 了解旅游目的地或酒店

    73%娱乐 身临其境地观看影片

    72%零售 试装或试妆

    69%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    67%汽车 选一款车试驾

    69%旅游 了解旅游目的地或酒店

    62%娱乐 身临其境地观看影片

    60%零售 试装或试妆

    59%汽车 选一款车试驾

    48%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    61%旅游 了解旅游目的地或酒店

    46%娱乐 身临其境地观看影片

    46%零售 试装或试妆

    37%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    34%汽车 选一款车试驾

    59%旅游 了解旅游目的地或酒店

    53%零售 试装或试妆

    51%娱乐 身临其境地观看影片

    43%游戏 在虚拟游戏中扮演某个角色

    39%汽车 选一款车试驾

    预计人们对 AR 和 VR 的兴趣只会愈加浓厚,因为它们的使用能够推动人们在现实、增强现实和虚拟世界之间的移动。利用这些新兴技术,品牌可以为用户营造一种让人身临其境的体验。

    营销攻略

    营销攻略

    • 借鉴其他品牌、内容创作者和发布者的成功经验

      在 AR 和 VR 持续发展的过程中,一些品牌、内容创作者和发布者已经通过使用这些技术而收获了成功。您不妨了解下索尼公司如何利用 360 度全景视频宣传新电影,以及创意公司和艺术家们是如何玩转 AR 的。

    • 找到最能改善客户体验的 AR/VR 使用环节

      熟悉并掌握这些新的 AR 和 VR 技术后,您可以思考下如何利用它们推进目标的实现并满足购物者的特定需求。举个例子,假设你们是一家美容公司,那么你们提供的 AR 体验应能让消费者在完成线上购买前打消疑虑。但是,如果你们是一家销售新车或推广新旅游目的地的公司,那么最好考虑一下如何利用 VR 向进入购物流程最终阶段的消费者提供更加身临其境且真实、有感染力的体验。

    • 配合成熟和新兴的视觉媒介使用

      在这个新技术转眼便可被广泛采用的时代,品牌拥有着决定信息交流和商业贸易未来发展的力量。思考一下怎样能让自己的营销方案更加生动形象,以及如何提供让消费者印象深刻的体验。再想想如何利用各种快拍格式(例如 Facebook 快拍、Messenger 快拍、Instagram 快拍和 WhatsApp 动态)和新兴视频营销方案来巩固品牌与客户的关系,以及如何利用 360 度全景照片和视频以及 3D 照片来提升品牌故事的质量。此外,如果您想尝试在 Facebook 内容中添加非付费 AR 特效,可使用 Spark AR Studio。

    除非另有说明,否则所有数据来源均为:“Trends 2.0”,Facebook 委托 Crowd DNA 开展的调研,对象为来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度尼西亚、印度、韩国、尼日利亚、英国和美国的 11,300 名用户,2018 年 9 月。千禧一代指年龄介于 24-33 岁的人群,婴儿潮一代指年满 54 岁的人群。

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