即时消息改变购物路径
探索消息应用如何在各个阶段服务于用户和商家的直接沟通，从而缩短用户的购物流程以及建立新的忠诚度路径。
内容
Lígia 是一个 27 岁的巴西女孩。她急需在第二天就为自己准备好一套完美无瑕的肚皮舞表演服。为此她需要一些专家建议，因为她从来没有买过这样的表演服。于是，Lígia 在 Facebook 上搜到了一个当地卖家主页，在浏览了一些看似极具吸引力的照片后，她向卖家发送了消息：“请问定制服装最快需要多久？” 她在 Messenger 收到了即时回复。随后，她逐一询问了关于尺寸、颜色和配送的问题，所有问题均得到了回复。
在短短几分钟的时间内，Lígia 感受到的专属服务体验让她打消了所有疑虑，最终完成了购买转化。消费者越来越期望个性化、即时且顺畅的互动体验，移动消息应用恰恰能满足这种需求。
据我们所知，在 7 个市场的受访者中，67% 的人表示过去两年他们发消息的数量有所增加，可见即时消息增长势头强劲。1 近年来，我们旗下平台上的消息收发数量也持续上涨，WhatsApp 的月活跃用户人数超过 15 亿2， Messenger 和 Instagram 的月活跃用户人数也分别达到 13 亿3和 10 亿4。
阅读了解如何让品牌抓住即时消息的全球发展浪潮，与客户建立个性化的关系，推动业务取得切实成效。
目前，仅在 Messenger 上，全球用户和商家每月互发的消息量已超过 200 亿条5
在各个阶段直接沟通
全球业务沟通消息的增长清楚地表明，用户选择与商家互动的方式正在演变。
对大多数用户而言，与商家发消息沟通已成为固定的习惯，而不再是偶尔的行为。事实上，绝大多数与商家互发消息的受访者表示，他们会在整个消费过程中与商家互发消息，咨询店铺营业时间、商品详情和礼品创意。用户还通过消息应用预订晚餐和机票、接收登机牌及分享反馈等。
受访者如何跨漏斗各层级与商家互发消息
此外，研究表明，用户尝试与商家互发消息后，即时消息往往会成为他们的首选媒介。在四个市场中，超过半数与商家互发消息的受访者表示，他们在购物过程的各个阶段都会使用即时消息沟通6，涵盖从查询商品信息到分享反馈各环节。
整合消费过程
是什么让即时消息互动的习惯在全世界迅速兴起？实际上，大多数消费者并不想要一个完整的“历程”，只是追求即时的满足。用户只想要商品和服务，越轻松快捷越好。事实上，世界各地的用户如今都非常重视便利性。在 23 个市场的受访者中，60% 表示，他们实际上愿意为获得便利付出更多金钱。7 即时消息随时随地都可使用，具有第一时间让会话双方开展交流的独特优势。由于消费者的购物偏好不断变化，消息时代的到来正当时候。
当被问及与商家互发消息的原因时，4 个市场中 64% 以上的受访者表示，这是因为“反正自己总是在发消息”。 61% 以上的受访者表示，消息是与商家沟通的最便捷方式。
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即时消息非常实用。可以节约时间。在线就能完成购买和支付。既方便又妥当安全。
— Lígia，27 岁，巴西人
便利性固然重要，但用户最终仍然希望达成自己的目的。用户在收发消息时可以获得快速、优质的建议和专属服务体验，这使即时消息成为一种无法抗拒的有效媒介。随着即时消息逐渐取代与商家沟通的其他方式，用户对即时消息的期望将会更高。
相较于传统的渠道，与商家互发消息的受访者表示，通过与商家消息沟通，他们可以获得：
更快的响应59% 以上
更好的建议和服务50% 以上
更坦率的回复49% 以上
我们了解，回复速率在打造积极有意义的消息体验方面十分关键。
我们还发现，与使用传统客户服务渠道相比，用户更加信赖于与商家互发消息。无论他们是更加相信自己会得到回复，或是更加相信问题会得到解决，与电话联系商家相比，58% 以上的受访者更加信赖于与商家互发消息。同时，58% 以上的受访者认为即时消息沟通比在网站上填写表单更让人放心，而 55% 以上的受访者认为即时消息比邮件联系商家更让人放心。
塑造未来的新型忠诚度
即时消息并非简单地吸引用户在购买漏斗中向下转化，更是吸引用户与商家持续开展对话。在许多情况下，即时消息可以为用户带来专属服务体验。在回答初步筛选问题后，用户可以与商家开展双向对话，感受更有意义和个性化的品牌体验。由于这种新模式可以让用户感到备受关注，因此它有助于提升品牌价值，为用户营造归属感，从而提升他们的忠诚度。
受访者如何看待与商家互发消息：
让人对品牌更放心66% 以上
增进个人与品牌的联系55% 以上
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我在 Facebook 的这个卖家主页购物已接近两年，我是他们的常客。他们的服务态度很好，而且发货速度也很快...我已经习惯了和他们聊天。
— Rattikarn，36 岁，泰国人
即时消息的前景十分明朗。用户预计今后会继续与商家互发消息，并更频繁地通过这种方式购物，而商业即时消息功能本身也将继续带来更多更优质的客户体验。
与商家互发消息的受访者预计今后会更频繁地通过发消息与商家沟通。
我会更频繁地通过发消息与商家沟通，提出客户服务问题70% 以上
我会更频繁地使用消息功能来完成购物 59% 以上
即时消息将带来更优质的客户体验 68% 以上
消费者对于通过即时消息与商家沟通的需求已十分明朗，而且这一需求仍在增长，毫无停滞之势。无论您想吸引用户立即采取操作或为今后培养客户忠诚度，或想同时达成这两个目标，当下都是利用即时消息功能的绝佳时机。
营销攻略
多多衡量、尝试和总结。
即时消息或许正在改变购买路径，而您的成效衡量之旅才刚刚开始。 测试表现、了解即时消息如何影响业务目标，以及确定可以优化的流程或内容至关重要。Messenger 支持来自 Facebook 旗下应用和服务的常用衡量信号，包括应用事件、像素转化和线下转化。只需确保标记 Messenger 中发生的事件，即可准确地追踪即时消息如何推动您的业务发展。
除非另有说明，否则所有数据来源均为： “Motivations, Mindsets and Emotional Experiences in Messaging (vs.Feed)”，Facebook 委托 Sentient Decision Science 开展的调查，对象为 8,156 名来自巴西、英国、印度和美国的用户，2018 年 6 月。调查的人群是每天都会使用即时消息应用，且在过去的三个月内通过某个常用的即时消息应用给商家发送过消息的用户。
