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四大策略助您在非常时期调整广告成效衡量

新冠疫情肆虐全球,个人生活和商家业务都因此受到巨大冲击。了解这些冲击如何影响广告成效衡量,以及在非常时期如何调整您的成效衡量策略。

内容提要

    新冠疫情正在影响人们的生活方式和习惯,以及商家为世界各地的社群提供服务的方式。从个人的日常生活到全球供应链,一切都发生了翻天覆地的变化。各个商家也在许多方面都受到了影响,其中包括媒体购买花费和策略:约 89% 的广告主表示,他们针对新冠疫情调整了广告预算,其中 45% 表示他们调整了媒体类型的使用情况,或者调整了预算在不同媒体类型之间的分配1

    商家若想顺利渡过这个艰难时期,就必须调整媒体策略并确定最有价值的营销活动,因此,准确了解广告表现比以往任何时候都更为重要。

    但是,营销者和策略师在进行这些调整时面临的一个关键问题是,当前的许多行为都背离了常态。例如,在美国和英国,Z 一代、X 一代以及婴儿潮一代均表示,由于担心新冠疫情,他们查看社交媒体的时间更多了(分别增加 27%、29% 和 15%)2

    鉴于这些消费习惯的变化可能是暂时性的,因此商家必须谨慎评估其成效衡量策略,确保在准确了解疫情期间广告成效的同时,不会在消费者长期行为习惯上做出错误的判断。

    在非常时期,应遵循哪些关键的成效衡量最佳实践?

    下面,我们简要介绍四种在特殊情况下了解广告表现的策略。在我们的指南“调整广告成效衡量策略,应对新冠疫情影响”中,我们将更详细地探讨每种策略,并提供更多资源来帮助商家在这一时期探索不同成效衡量决策的潜在影响。

    简化策略

    1. 简化策略

    评估成效衡量策略以适应现状,并不意味着您一定要摒弃原有的成效衡量方案。与其完全改变策略,不如重点考虑简化策略,根据公司当前主要依赖的数据源来开展成效衡量,帮您追本溯源。这样有助您更快地了解近期变化并据此优化媒体渠道或内容。

    重新评估用于指导未来决策的测试

    2. 重新评估用于指导未来决策的测试

    鉴于现阶段人们的日常生活发生了深刻变化,媒体内容的表现往往也“不同寻常”。因此,在查看从这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时,务必想想疫情形势对测试结果的影响有多大。在测试得出的分析结论和最佳实践中,有些或许具有普遍推广性,可用于指导未来决策,还有些则可能仅适用于当下。

    使用 A/B 和多组测试快速优化广告策略

    3. 使用 A/B 和多组测试快速优化广告策略

    若要更准确地了解当下的消费者行为,不妨考虑快速开展 A/B 和多组测试(利用对照组进行 A/B 测试)。通过成效衡量和学习总结,您可以评估对受众定位或广告创意等的调整会产生怎样的效果。这样一来,您就能更有把握地对广告迅速做出调整,并制定出更符合当前形势的策略。

    考虑行业和营销环境的影响

    4. 考虑行业和营销环境的影响

    在现阶段,不同行业面临的实际情况可能截然不同:有些表现出需求增长,有些则表现出需求暴跌。此外,营销环境也因地理位置和客户群的不同而相差悬殊。也就是说,“一刀切”的做法不可行。归根结底,您最好根据自己的具体目标、客户群以及所处的营销环境来定制成效衡量策略。

    阅读“调整广告成效衡量策略,应对新冠疫情影响”,详细了解上述每条策略,并借助里面的决策树,评估不同成效衡量策略的使用效果。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 回顾一下您的策略

      现在,您可以评估自己的成效衡量方法,对比不同测试策略的成本和效益,从而更好地了解哪些营销活动对您的业务最有价值。

    • 结合现状来解读成效

      从消费者的媒体使用习惯到广告投放系统,新冠疫情的影响涉及方方面面。因此,在查看从这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时,请考虑它们是否适用于日后。

    • 灵活变通,并评估您的特定营销环境

      当前的营销环境因行业、商品/服务和市场的不同而相差悬殊。不妨进行快速的 A/B 和多组测试,了解您的业务所面临的独特现状以及策略调整的影响。

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