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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

通过数据探索最佳广告展示频次

广告是否有最佳展示频次?该最佳展示频次会因创意质量而有所变化吗?看看我们有哪些调研发现。

内容

    广告主和媒体策划人员早就明白,覆盖人数和展示频次是影响广告表现的两个关键因素。广告创建好后,覆盖人数(即广告所触达的人数)通常决定着所收获的关注量。但媒体策划人员也早就注意到,广告展示频次(即用户看到广告的次数)是提升广告回想度和促使用户采取行动的关键。

    根据 Facebook IQ 的调研,虽然 Facebook 上的理想展示频次不能一概而论,但更高的广告展示频次确实有利于推动行为转变,例如提升购买意向等。

    此发现引发了我们的一些思考。是否存在一个展示频次峰值,到达这个峰值后,同一条广告向同一批受众展示所带来的回报便会开始下降?如果创意出彩,这个值是否会改变?

    为了解是否存在最佳展示频次,以及创意质量会如何影响该数值,我们开展了另一项调研。下面,我们将来了解调研方法,详细探究调研发现,探索营销人员可以如何提高 Facebook 广告成效和效率。

    探索最佳展示频次

    探索最佳展示频次

    为了更好地了解最佳展示频次,我们检视了 2019 年 11 月至 2020 年 3 月期间(新冠疫情席卷全球以前),在欧洲、中东和非洲地区、拉美地区以及北美地区投放的 2,439 条 Facebook 品牌提升广告(这些广告均采用了Facebook 品牌提升调研来衡量成效)1。所涵盖的广告主来自以下六个行业:包装消费品、电子商务、金融服务、零售、科技和旅游。

    我们衡量了“预期回复率”,以及对广告回想度和行动意向调研问卷作出的积极回应。问卷调查在用户观看完最后一次广告展示的 4-48 小时内进行(除非用户在此期间未登录 Facebook)。四分之三的用户在观看完初始展示的 16 天内收到了问卷调查。对问卷调查前的广告展示成效开展分析时,采用的均是用户层级的匿名数据。

    在一定程度上,更高的展示频次能带来更好的成效

    在一定程度上,更高的展示频次能带来更好的成效

    调研发现,随着展示频次的增加,用户的行动意向度和广告回想率会相应提高,但到了一定程度会开始趋于平稳,增加展示频次再无法带来明显的积极成效提升。虽然具体的展示频次可能因广告而异,但确实存在一个回报递减点。

    尽管本次调研未考虑广告的投放时长,但研究表明,到达某个点后,品牌从同一批受众处获得的回报会越来越少。

    数据来源:包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告,2019 年 11 月至 2020 年 3 月
    表现趋于平衡时创意质量的作用开始显现

    表现趋于平衡时创意质量的作用开始显现

    到达回报递减点后,提升创意质量是否有效?

    有,对比其他创意,随着展示频次的增加,表现更好的优质创意能带来更好的成效。

    另一方面,如果广告使用表现较差的劣质创意,通常会比其他广告更早到达回报递减点。也就是说,在这种情况下,提高展示频次也无济于事。

    数据来源:包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告,2019 年 11 月至 2020 年 3 月

    测试和优化是找到最佳展示频次的关键

    创意测试与优化是充分利用这些调研发现的关键;改善创意质量可往后延迟本应到达的回报递减点。通过结合系统性成效衡量和创意直觉,广告主可以评估和改善广告的质量。

    通过创意测试和优化,广告主不仅可以更好地了解最佳展示频次,还可以提升广告成效。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 寻找重复展示的回报递减点

      用户看到广告的次数越多,成效便越好,但到达某个点后,品牌的获益会越来越少。通过测试确定何时到达此瓶颈是提升广告成效和效率的关键。虽然展示频次不能一概而论,但我们可以借助测试并综合考虑市场、营销信息和媒体等因素,确定一个适合自己的频次。

    • 通过优质创意提高展示频次,改善营销成效

      与低质量创意相比,优质创意的最佳展示频次通常更高,这也意味着,广告主借助“优质”广告,通常能从提高展示频次中收获更好的成效。

    • 测试并优化创意以提升成效

      通过测试和优化创意,广告主不仅可以了解广告质量以找到最佳展示频次,还可以持续提升广告表现。

    除非另有说明,否则所有数据来源均为:包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告,2019 年 11 月至 2020 年 3 月

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