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全漏斗营销:品牌营销如何带动短期销量

探索 Facebook 的全漏斗策略如何帮助广告主同时达成短期和长期目标。

内容

    营销者为达成积极的短期目标时,会倾向使用下层漏斗的 一些Facebook 策略(例如效果类 (DR) 营销),而不是采用上层漏斗策略(例如品牌营销)。这很合理,因为品牌打造对于短期销售目标来说,通常没有显著帮助,甚至有可能造成负面影响。

    但这样真的正确吗?Facebook 品牌营销真的与效果类营销相抵触吗?这二者能否通力合作,帮助广告主实现短期长期目标两手抓?

    为了弄清真相,我们与 Analytic Partners 和 GroupM 展开合作,共同研究 21 家企业在过去三年来进行的 500 多个 Facebook 品牌和效果类营销活动的成效。研究采用了营销组合模型 (MMM) 来衡量成效。

    本文将简要介绍这项研究的重要成果。我们在《品牌信息在带动销量提升方面的成效》完整报告中进行了深入研究,探索了垂直领域特有的更多研究结果,并为那些希望自行分析的商家提供了营销组合模型建议。

    客户感言

    “营销策划是否周全并最终成功,这都扎根在全面的成效衡量之上。只有做好成效衡量,才能以数据为导向,为短期和长期目标做出明智的决定。”

    – Glen Mitas,Analytic Partners 高级顾问

    客户感言

    “对于营销而言,不存在灵丹妙药,重要的是掌握全局,摒弃非此即彼的片面思维。”

    – Mike Menkes,Analytic Partners 高级副总裁

    客户感言

    “GroupM 和 Analytic Partner 的研究结果证明了上层漏斗的价值,不仅可以提升目前的销量,还能打造品牌的未来。”

    – Ali Ladak,Facebook 营销科学主管

    客户感言

    “GroupM 的基准分析指出,同时运用上层和下层漏斗策略的品牌,其营销成效是只注重下层漏斗的品牌的两到三倍。”

    – Anthony Miyake,GroupM 首席经济学家

    品牌营销在带动销量方面的作用

    品牌营销在带动销量方面的作用

    与只有下层漏斗策略才能达成短期目标这一假设相反,MMM 分析发现,在 Facebook 平台上,品牌营销和效果类营销都能有效持续提升销量

    总体而言,效果类营销往往比品牌营销更能带动销量,这并不奇怪,因为上层漏斗营销锁定的是远未达到转化资格的消费者,而下层漏斗营销锁定的是购买几率较高的消费者。

    不过,品牌营销的单次展示费用通常要比效果类营销低,因为上层漏斗营销通常以更宽泛的受众为目标,而下层漏斗营销往往使用更精确的受众定位,因此成本更高。

    一旦将媒体成本纳入考量,上层漏斗策略带动销量的表现就不容忽视了。

    数据来源:Analytic Partners ROI Genome
    行业等因素的影响

    行业等因素的影响

    本分析报告还对垂直领域间的研究结果进行了比较,以探索行业等因素对成效和效率的影响。

    行业研究结果验证了整体的研究结果:下层漏斗营销是帮助达成短期目标的强有力的方式。此外,研究也表明,在某些情况下,品牌营销比效果类营销更能有效带动销量

    例如,医疗保健行业的研究结果表明,品牌营销对于提升 35 到 54 岁成年人的短期销量更为有效,而效果类营销对于提升青少年短期销量更为有效。

    数据来源:GroupM DAPS MML
    全漏斗的威力

    全漏斗的威力

    研究表明,虽然 Facebook 下层漏斗营销在提高转化量方面通常比上层漏斗营销更为有效,但由于精确定位的成本较高,效率可能会因此打折扣。此外,品牌营销与效果类营销的相对成效往往会随着垂直领域和目标受众等因素而变化。

    鉴于以上研究结果,营销者在寻找提升销量的途径时应同时考虑下层漏斗和上层漏斗策略,并应该评估两者组合的成效。毫无疑问,将全漏斗策略贯彻到媒体策划和成效衡量中,营销者必将更有效率地达成短期和长期目标。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 上层漏斗营销能够带动销量提升

      在达成短期目标时,营销者经常会忽略品牌营销,但对于提升销量来说,品牌营销往往是重要的工具。营销者可采用全漏斗营销方式,从而获得更佳成效。

    • 品牌营销方式成本较低

      虽然效果类营销在取得短期成效上更加有效,但成本也相对较高。因此,结合上层漏斗策略有助于在提升销量时提高营销效率。

    • 成效会随行业等因素变化

      品牌营销与效果类营销的相对成效和效率经常会随着行业和目标受众等因素而变化。从测试中学习的策略有助于营销者确定最佳营销策略。

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