“一块可以尽情挥洒创意的空白画布”：听来自 R/GA 的 Jeremy Cox 解读 AR 对于品牌故事营销的强效助力

AR 技术为品牌开辟了一片新的营销阵地，让他们能够以直击感官的全新方式打动消费者。为了探索这项新兴媒介手段蕴藏的更多可能，Meta 为顶级创意公司和高阶技术型 AR 创作者搭建了合作平台。在本期的“AR 试炼场”问答系列专栏中，Meta Foresight 对我们的创意合作伙伴进行了专访，听他们分享使用 AR 进行创作以及与创作者合作的经历。

在谈到 AR 时，R/GA 的团队创意总监 Jeremy Cox 形象地把它比作一块可以尽情挥洒创意的空白画布。AR 是唯一一种支持将不同互动元素（包括视效、声音甚至动作）加以组合并融入到现实空间中的媒介。这项技术能让用户享受到真切的沉浸式体验，同时也为品牌故事营销带来了发展良机。

今年早些时候，R/GA 曾携手一位创作者为美国的吉他制造标杆企业 Fender 开发特效，这次合作让 Cox 切实看到了 AR 所蕴藏的无限可能。这款 AR 特效设计了一个虚拟吉他并叠加在用户的实体空间中，同时还开发了一个基于运动的新界面，让用户能尽情弹奏。

近日，Meta Foresight 就这次合作对 Cox 进行了专访。此次合作是 Meta 旨在促成顶级创意公司与高阶技术型 AR 创作者强强联合的计划的一部分。Cox 讲述了与创作者合作开发体验的经历，为何 AR 堪称品牌故事营销的一大利器，并就 AR 的发展前景分享了独到见解。

Jeremy Cox：AR 的妙用体现在我们之前开发的 Horizon 世界混合现实体验——Fender Stratoverse 中。我们从 Horizon 世界入手，并在此基础上构思创意。AR 体验起初并不在计划之列，但后来我们突然惊喜地发现：“哇，我们也可以这样做！”

AR 对 Horizon 世界体验的助力通过 AR 广告实现，因此理清如何实现这两者的结合非常有意义。AR 创作者 Florian Sabatier（AR 工作室 Holowisp 的创始人）是此项合作的核心主导，一切方案能成功实现在很大程度上得益于他的鼎力支持。看到他能在时间和技术有限的情况下创作出真正引人入胜的内容，着实令人赞叹。

Sabatier 并未照搬 Horizon 世界的体验，而是发挥 AR 的力量对体验进行了改进。而且，对于 Fender 这样的品牌而言，音效至关重要，能充分彰显品牌的独特魅力。他不仅积极探索如何打造视觉 AR 体验，还潜心思考如何巧妙地将音效融入其中，做得非常出色！

对我来说，参与这项创作实为圆梦之举。我从 12 岁就开始弹吉他，我们有必要为大家开创一种全新的弹奏方式。我相信打造严肃主题的 AR 体验绝非难事，但我们想创造的是一种迷你乐园，让用户能纵享欢乐、尽情探索。这种玩乐感对我来说是最鼓舞人心的，而我们打造的体验正是为了制造纯粹的欢乐。

Jeremy Cox：这是我第二次使用 AR 创作，这种方式的特别之处就在于它与当下大多数品牌的广告营销方式都不同。后者通常为线性故事，受众只是旁观者。而 AR 则邀请受众参与互动，融入到故事中来。受众可以塑造体验，并以视频广告 (Video Ad) 和静态广告无法实现的方式与之互动。正是这种互动性切实提高了受众的参与度。

AR 综合了视、听、触三大感官体验，这一点十分有趣。这张“可以尽情挥洒创意的空白画布”确为构建互动空间的极好机会。您可以根据想要讲述的故事、要推广的产品来打造体验，并将这种体验叠加到用户的现实空间中。因此，AR 体验不仅存在于手机端，现在还可瞬间融入到用户的实际环境中。这是其他任何媒介都无法实现的。

Jeremy Cox：我们发现，AR 技术的应用场景正从纯粹娱乐性转向更具实用性。首先要考虑的是，确保 AR 契合您要实现的目标。不要只是因为具备相应能力而涉足 AR 创作，要在只有 AR 体验能帮您实现营销目标和触达理想受众时再去用。

如果 AR 确为合适之选，务必要打造轻松简单、无缝顺畅的端到端用户体验。因为如果不能激励用户参与体验互动，或用户不了解加入体验后如何采取后续操作，那么即便是最精彩的 AR 体验也无法获得成功。

最后一点，寻求与在 AR 领域拥有成熟创新经验的 AR 开发合作伙伴建立合作，即要求 AR 创作者能够突破极限、探索 AR 的更多应用场景，了解如何在面对技术局限和文件大小限制的前提下平衡互动的深度与体验的保真度。

Jeremy Cox：我认为随着技术层面不断进步，AR 互动体验的流畅度等方面不断改良，AR 体验将变得更加真实有趣、引人入胜。这将为品牌开展 AR 营销开拓更多良机。而且 AR 将褪去“新奇”的外衣，成为对广告营销或产品推广真正有助益的一项技术方案。这将激励更多品牌进军 AR 营销领域，并切实推动 AR 技术向前发展。