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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

以衡量优先的方法打造强大的品牌

了解电商企业如何突破传统,采用现代营销方式打造充满活力的品牌。

内容

    打造强大品牌的重要性并没有随着时代的发展而有所降低,因为这依然是区分商品和服务、激发消费者行动和培养忠诚度的关键法门。然而,对于现在的广告主和经销商来说,单纯地“走老路”已无法构建品牌并取得预期成效了。在营销渠道飞速发展的同时,多屏同用等消费者行为也已司空见惯。

    在数字优先和移动优先的时代,商家需要树立一种新的思维方式。据我们发现,诸如 Gymshark、Happy Socks 和 Treatwell 等众多从数字渠道起家的现代商家都在通过采用我们平台提供的新式方案,构建起令人耳目一新且发展迅速的品牌。这种方案的本质就在于不断从测试中学习和总结经验:在品牌营销的道路上,这些成绩不俗的商家坚持以成效衡量为先,并不断调整营销策略。

    为了准确了解以成效衡量为中心的品牌建设需要注意哪些因素,我们仔细查阅了一系列当前开展的研究,并采访了众多电商企业、风投公司和营销机构。我们发现,许多成功的电商企业正在通过全面采用新方法来打造强大的品牌,这些方法涉及时机选择、业务聚焦、渠道使用、创意开发、营销预算和组织结构等诸多领域。我们将在下文简要介绍各个领域,并在《以聚焦成效衡量的方法打造品牌》综合指南中进行深入探讨。

    首先树立以数据为主导的思维方式

    首先树立以数据为主导的思维方式

    成功打造了强大数字品牌的营销者普遍认为,成效衡量和不断调整是获得成功的基础。树立长期从测试中学习的心态至关重要,因为这种方法能为成功的品牌建设提供全方位的参考。这种方法需要持续追踪多种指标,并不断验证成效衡量方法的有效性。积极拥抱数字技术也很重要,因为这些技术不仅能大大降低在网上尝试新品牌创意的成本,而且能够快速收集反馈。

    建立强大的试验文化是关键,商家要明确自己的目标,清晰设置试验方式并获得结果。

    — Forward Partners

    商家在各个阶段都要注重品牌建设

    我们所做的工作不只是为了短期回报。所有工作都必须聚焦于品牌建设。如若不然,从长远来看就会扼杀品牌。

    — Happy Socks

    商家在各个阶段都要注重品牌建设

    成功铸造数字品牌的营销者普遍认为,品牌建设工作应该贯穿企业的整个生命周期,从一开始就要有明确的聚焦点,然后与时俱进不断调整。此外,不要认为品牌建设只会影响客户流程的一部分,它其实会影响客户流程的所有阶段。贯穿整个渠道的品牌建设能够持续不断地提供衡量、学习和调整的机会。

    品牌建设和推广两手抓

    品牌建设和推广两手抓

    我们采访的一些企业表示,商家经常忽略的一点是,品牌建设和推广会在业务的各个成长阶段以重要方式互补。强大的品牌能够在各个方面为商家带来益处,例如提升消费者首次购买的可能性,以及促进重复购买等。有鉴于此,企业不应将“品牌”与“效果”类营销孤立起来,营销活动可兼容这两个要素,而且应该这么做。

    所有营销活动都应有助于品牌建设。

    — eEquity

    利用数字媒体促进品牌建设

    在 Facebook 平台投放广告显然能提高品牌知名度,而且这种知名度效应会随着时间的推移而不断增强,而良好的品牌效应本应如此。

    — eEquity

    利用数字媒体促进品牌建设

    传统观点认为,品牌建设应以线下媒体为主。然而,数字渠道正被证明是建设品牌的高效工具:一项针对 9 个企业数字营销活动的研究发现,Facebook 广告在 6 个月的时间里显著提高了品牌知名度,并改变了人们对品牌的看法4。我们采访的营销者表示,要想成功利用网络媒体进行品牌建设,关键是要综合运用多种渠道,考虑移动端的消费行为,追踪效果并反复曝光。

    品牌建设要坚持长期投入

    品牌建设要坚持长期投入

    成功的品牌建设需要长期投入大量资金。那些成功打造强大数字品牌的企业表示,他们获得成功的方法是将大量预算用于品牌营销,保持耐心并持续通过成效衡量和调整来优化投资。综合运用多种渠道也有助于最大限度提升投资效果:例如,在电视广告之外增投数字广告,可刺激投资回报额外增加 60%5

    我们会根据具体的漏斗阶段来选用合适的营销渠道,并根据这些渠道在提升相关漏斗阶段的关键表现指标方面的能力来分配预算。

    — iZettle

    测试新创意并保持一致性

    商家需要全面协调并保持各个营销渠道的信息一致。如若不然,消费者可能会感到困惑,从而使转化率降低。

    — Treatwell

    测试新创意并保持一致性

    我们采访的企业表示,有效的品牌建设创意源自于能产生新鲜感和保持一致性的持续调整过程。为了达到这种平衡,我们有必要测试大量创意,集中精力试验策略性创意,而非无关紧要的调整,并不断引入新的品牌概念。此外,使用在线渠道作为一个低成本的试验场,也是确定有效策略的好方法。

    培养“从测试中学习”的企业文化

    培养“从测试中学习”的企业文化

    最后,如果企业没有合适的人才和文化,就不可能采用现代的方法来建设品牌。我们采访的企业表示,成功的关键在于聘用善于处理和分析数据的员工,鼓励员工将“失败”视为调整更新的宝贵机会,并确保整个团队都清晰了解品牌的预期。最为重要的是,企业领导层必须树立正确的榜样,利用分析数据而非自我意识来驱动品牌决策。

    企业应立即着手建立一个强大的内部分析和成效衡量团队。从长远来看,这会节省很多时间和金钱,因为我们可以知道哪些营销方法有效,哪些无效。

    — TransferWise

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 要品牌建设和推广两手抓

      要意识到品牌和效果类营销是携手并进的。

    • 积极拥抱数字渠道

      线上媒体应该成为多渠道品牌建设的“前沿阵地”。

    • 合理平衡新鲜度与一致性

      在测试新创意方法的同时,要注意保持品牌一致性。

    • 打造数字优先的组织

      建立注重成效衡量和试验的企业文化。

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