Facebook for Business

广告成效分析

2018年2月7日

使用增效衡量将营销活动与业务成效建立联系

了解广告主如何通过传统测试策略学习新策略。

内容

    在新平台和新数据时代取得成功的秘密是否是采用高效的科学实践?根据 Facebook 的一项新调查,使用随机化控制测试衡量增效变化(一种确立的科学技术)可以帮助营销人员在媒体投资方面作出更好的决策。1 行业领导者(例如 Netflix、Airbnb、eBay 和 Booking.com)声称已经见证了在现今快速变化的广告发布环境中使用增效衡量所取得的成功。

    衡量的重要性体现在两个方面。第一个方面是了解获得的投资回报和正确计算增长来源。第二个方面是支持不同付费渠道的优化,以便决定如何使用未来的营销预算。

    — Alok Gupta

    Airbnb 数据科学总监2

    证明销量影响力

    证明销量影响力

    增效衡量能够将基于用户的营销点与业务结果连接起来,帮助广告主了解其广告的真正影响力。使用随机化控制测试,表现“提升”是通过比较两个不同的用户组(查看过广告或广告变体的用户和未查看过的用户)的结果计算的。该结果可以帮助广告主确定某个单独的策略推动了多少业务价值,因此在决定最有效的媒体投资方面起着关键作用。通过拆分变量,例如试验条件中的创意或受众,然后将其与业务结果相关联,广告主能够判断效率并调整预算和策略以提升未来的广告表现。

    准确衡量广告

    准确衡量广告

    Facebook 针对 580 次转化提升测试的分析发现,增效衡量可以引导广告主作出明智的决策来帮助提升营销花费的有效性。3 每项测试的结果是使用两个不同的衡量系统评估的:增效衡量和单日点击归因(将转化归因至在转化事件发生的一天内收到一次点击的广告)。

    关于哪种策略对业务最有效,这两套系统平均有 23% 的情况存在差异,而在尝试找到营销活动的明确策略营销要素时存在重大差异。4 在出现差异的情况下,如果广告主选错了营销要素,则会可能错失平均 64% 的单次转化费用提升。5

    “效果类营销广告主衡量成效的常用方式是基于点击的归因模型。”Facebook 产品经理 Jonathan Lewis 说道,“增效衡量被广泛认为是评估真实效果的最佳方法,但值得注意的是,基于单日点击归因的测试所选的营销要素与严格的对照测试所选的不同。综合考虑错误匹配的规模即可知道增效衡量投资是否值得。” 6

    推动业务创新

    推动业务创新

    根据数据制定严谨的决策,这样的企业文化代表着强大的发展机会,但每一位营销人员都应该考虑增效衡量如何帮助他们实现广告创新。

    包括 Netflix、Airbnb、eBay 和 Booking.com 在内的行业领导者已成功使用增效衡量广告效果、评估策略和渠道并调整营销战略以最大化 ROI。

    娱乐公司 Netflix 的营销与经济部的科学与分析分部总监 Stephan McBride 表示,增效衡量让公司的营销主管得以了解营销工作对提升业务运营效率和实现公司主要增长目标的效果。

    高管希望在各个方面都有数据作为依据,如果增效衡量发现某种渠道或组合更有效,则可以重新合理分配预算。

    — Stephan McBride

    Netflix 的营销与经济部的科学与分析分部总监

    Airbnb 依赖广告表现来实现增长目标。与大多数企业一样,Airbnb 用来实现业务目标的预算也是有限的,因此最大限度提升营销投资 ROI 是重中之重,而成效衡量在这其中扮演着关键角色。事实上,Airbnb 在 2017 年的大多数富有影响力的营销工作都源自于衡量增效的试验,以及评估营销渠道的边际效率。在学习这种衡量方式之后,公司表示他们能够在付费展示和付费社交渠道方面获得比以往任何时候都高的回报。7

    请阅读我们的白皮书“利用增效衡量促进业务发展”,详细了解主要广告主是如何采用这种理念的。

    新衡量策略的 4 个步骤

    新衡量策略的 4 个步骤

    Facebook 团队与来自全球行业领导者、顶级品牌的合作伙伴和广告衡量专家于 2016 年成立了成效衡量委员会,向公司管理人员推荐了 4 步流程,旨在支持组织员工、有效应用试验并学习制定营销活动决策:8

    步骤 1建立有管理层参与的“从测试中学习”的企业文化。Facebook 的新测试与学习工具可以帮助您开始

    步骤 2侧重以数据为驱动的决策,并在公司内提升其重要性。

    步骤 3开展测试以便生成和收集数据,提升效果。

    步骤 4招聘能够聚焦创新和各类营销数据的管理人才。

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