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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

2015年2月9日

巧妙组合创意功效佳

根据品牌的营销目标,选定最佳的创意展示顺序。

内容

    在传统营销中,营销者一般会通过纸媒广告吸引消费者关注,建立品牌认知,或者在黄金时段投放电视广告,加强消费者的品牌记忆。但无论是想推动消费者采取行动还是提高品牌知名度,广告的成功与否最终都取决于营销者能否以恰当的顺序展示合宜的创意,从而取得最佳成效。

    过往研究探索了消费者向营销漏斗底部转化的过程中,在线照片广告 (Photo Ad) 在促发品牌认知和加强品牌记忆方面的巨大作用。那么,广告主又该如何将视频纳入有效的在线营销策略中?为探明视频在营销中所起的作用,Facebook 营销科学 (Marketing Science) 团队分析了在开展照片广告和视频广告 (Video Ad) 营销时,投放顺序对促成的交易量提升的影响。

    用对创意有助实现预期成效

    用对创意有助实现预期成效

    2014 年 11 月,Facebook 协助某广告主开展了一次为期 8 天的广告投放测试。测试面向美国受众同时在桌面版和移动版动态消息中投放广告,并对比了以 3 种顺序策略开展两阶段营销(每阶段 4 天)的营销表现差异。广告主在各阶段仅向每个受众组投放一条视频或静态广告(链接式广告):

    • 先投放视频广告,再投放静态广告(照片与视频缩略图相同)
    • 先投放静态广告,再投放视频广告(与上一组的广告相同,但顺序不同)
    • 按顺序投放 2 条静态广告(第一条广告的照片与其他组相同)

    我们还单独设置了一个对照组,其中的受众均未看到该广告主投放的任何广告。为了解其中的影响,Facebook 衡量了每种排序策略在消费者转化量上的成效差异。

    信息图表:巧妙组合创意功效佳

    信息图表:巧妙组合创意功效佳

    通过与对照组对比网站访客的增加量以及该广告主的在线互动用户增加量,测量出每种策略的效果。结果证明,与对照组相比,所有 3 种策略都能为广告主的网站吸引更多访客,但是按顺序投放 2 条纯照片链接式广告 (Link Ads) 的效果最佳。在提升独立访问量方面,按顺序投放的纯照片链接式广告完胜其他策略,其吸引的用户访问网站的几率比对照组高出 75%。

    除了吸引网站访客外,广告主还很重视广告在提升线上交易方面的表现。在测试中,先视频广告再静态照片广告的组合策略最能提升独立转化量。事实上,该测试组进行线上交易的可能性比对照组高出 31%1

    营销须知

    营销须知

    使用数字媒体时,品牌可以钻研如何在展示顺序上下功夫,让同样的创意发挥更好的效果。但请注意,创意顺序策略只是相对有效,毕竟世上没有“万能”的解决方案。营销者应自己摸索和判断,找到最适合自己品牌以及最有助实现关键业务成效的组合方案。

    • 以总体营销目标为先提升创意效果:

      在创建广告之前,营销者应明确对其业务目标最为重要的指标。以本文所提的这个广告主为例,他们的目标就是增加销量和提高品牌价值。要想创建最具成效的广告,其中的各项因素(包括创意、目标受众和竞价类型)都必须向同一目标看齐。

    • 衡量成效、总结经验并改进策略:

      随着营销方式的多元化,营销者并非总能干脆利落地找到实现品牌目标的最佳策略。例如,对例中广告主而言,视频在他们线上营销策略中的比重越来越高。那么,其营销团队要如何在运用和调整传统营销理念,投放广告促发品牌认知和加强品牌记忆的同时,拓展在网络营销创意设计上的眼界和格局?为找到问题的答案,该广告主开展了调研并测试了各种策略的成效。通过测试,他们找到了最能有效提升交易量的方法,加深了对营销的认识,而且掌握了充足的资料为接下来的营销做好规划。

    • 组合创意效果更好:

      视频固然有助于讲述品牌故事,但表现最强劲的营销活动往往不止用到了视频,还会搭配其他相关的广告格式(比方说静图和动图)来推动关键业务目标的实现。结合使用静态广告与视频广告并按照不同顺序投放,创造性地讲述品牌故事的做法,成功俘获了不同消费者的关注,且每种展示顺序都帮助广告主吸引到更多网站访客或提升用户的购买意向。

    数据来源:Facebook,根据美国一广告主于 2014 年 11 月开展的测试(为期 8 天)所得出的结果。

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