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崛起的文化:2022 年文化潮流趋势报告

解读最新文化变迁,预测未来潮流趋势:采用前瞻调研框架,深度解读不断变迁的文化潮流趋势。

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前言

人生中交织着许多充满戏剧性的经历,这些经历伴随我们成长,造就了今天的我们。高中时代的情感波折,参军入伍,抑或是一场难忘的背包旅行,这些重要的转折影响了我们的自我认知,改变了我们的人生走向。

席卷全球的新冠疫情同样如此。这对每个人来说既是一次严酷的考验,也是一场心灵的洗礼,它挑战着我们的承受和应变能力,也让我们深切地体会到人类彼此之间的相互依存。在未来的日子里,无论是一次简单的拥抱,还是与朋友欢聚的时光,都将变得意义非凡。这场全球性的健康危机让我们幡然醒悟,原来我们对于彼此有着如此重要的意义。

新冠疫情在身体、心理和精神层面都对我们产生了深远的影响。我们最新的全球前瞻调研显示,未来的轨迹已经改变:37% 的受访者表示,疫情促使他们重新思考自己的人生目标,调整事情的轻重缓急;41% 的受访者表示,如果可以重新来过,他们会选择不一样的职业道路;65% 的受访者希望让工作更有意义,让生活更加充实。1

《崛起的文化:2022 年文化潮流趋势报告》(以前称为《热门话题和趋势报告》)汇总了大量鲜活的调研数据,上述所述只是冰山一角。今年,我们调整了调研方法,借助于新的前瞻调研框架,挖掘数据表象之下的深层文化潮流趋势,在复盘过去的同时预测未来发展走势。

在此期间,我们发现,新冠疫情催生了新的行为习惯。同时,针对此前数代人为之不懈努力的议题,整个社会的认知也都有所提高。更多人开始主张正视历史、追究历史责任,倡导公平正义,并积极号召人们倾听过去被边缘化的群体发出的声音。品牌选择越来越多地成为个人价值观的一种表达。科技促进了人类的沟通交流,推动了社会运动的发展。人们控制科技产品使用时间的意识也在不断强化,并且更加深刻地认识到线下社交互动的重要意义。

对于营销负责人和品牌策略专家而言,必须要了解这些文化变迁及其背后的驱动力,才能针对不断演变的价值观、需求和期望做出明智的决策。而这正是这项前瞻调研的意义所在。《崛起的文化:2022 年文化潮流趋势报告》探究了全球四大文化潮流主题和 20 个相关趋势。我们认为,这些趋势可代表过去一年中全球讨论热度不断上升的一些重要文化变迁。这些内容的依据来自两个方面:一是我们对经过汇总的匿名化公司用户数据进行的分析,二是我们通过对全球 12 个市场开展的第一手调研,从中捕捉到的文化变迁信号(有关调研方法的更多信息,请见下文)。这项调研预测了未来 12-18 个月的文化潮流趋势,希望能够为您解开心中迷惑,指明行动方向。

让我们见证崛起,共赢未来。

前瞻调研方法

前瞻调研是一种系统化地对未来做出预测的独特调研方法。这是我们首次采用这种方法,并将之公之于众。

本报告将第一手调研结果和预测相结合,提供的洞察结论深度扎根于社交媒体热议话题和行为信号,例如全球流行的话题标签。

经过数据分析并对我们的前瞻调研方法加以运用,四大主题呈现在了我们眼前,分别是:多元身份、重塑人际关系、志存高远和开拓价值观。这四大主题下,每个主题又分别涵盖 5 个趋势。这份报告让我们拥有了看待世界的全新视野,有助我们预测未来几年内世界会如何互联互动,人们的创造和消费行为又会发生哪些变化。我们相信,《崛起的文化》这本报告将有助于战略决策者更加自信地迈向未来。

什么改变了?

信号收集

基于我们的平台专有数据,旨在挖掘全球范围内热度攀升的潮流趋势。

Facebook 和 Instagram 数据:

  • 600,000 个不同话题
  • 匿名汇总的用户分析数据,揭示超 35 亿用户的行为转变
  • 回顾过去 15 个月的热议话题和过去 24 个月的热门话题标签
背后的因素是什么?

驱动力调研

揭示了转变背后的推动因素。

委托市场调研公司英敏特对全球六大洲 12 个市场的 36,000 名受访者开展调研:

  • 亚太地区:澳大利亚、印度、韩国、泰国
  • 欧洲、中东和非洲:德国、尼日利亚、波兰、英国
  • 拉丁美洲:巴西、墨西哥
  • 北美地区:加拿大、美国
下一步该做什么?

未来趋势预测

基于数据三角验证法和专家分析。

确定最有可能从小众走向主流的趋势,为将来做出正确的商业决策提供重要依据:

  • 内部和外部主题专家的分析
  • 当地市场专家的建言

1.多元身份

随着张扬真实个性和自我表达的意识不断增强和演变,新的身份频频涌现,身份的流动性也在提高。在这个过程中,身份不一样的群体也能求同存异,相融共生。

2.重塑人际关系

人类的彼此联系承载着前所未有的价值,但如今人与人之间的关系形态变得更加灵活,从科技产品的使用到人们相遇、恋爱、互动和共同创作的方式无不如此。

3.志存高远

现如今,我们怀揣着更远大的梦想,心中充满了更美好的期待,而数字世界蕴藏的丰富机遇为我们提供了无限可能。成功的定义和方式都将被改写。人们开始重新审视传统教育和混合工作的模式,同时也开始尝试新的职业道路,投入创作者经济的怀抱。

4.开拓价值观

我们的价值观塑造了我们的个体特征和行为方式。人们的环保理念、全球化品位、本地社群和健康观念都将迈向新的高度。我们的购物习惯不再只是为了自我表达,对许多人来说,它也将是一种环保“自卫”行为。

前瞻调研成果应用建议

希望您喜欢这篇报告,以及我们对未来 3-5 年内的预测,包括世界会如何互联互动,人们的创造和消费行为又会发生哪些变化。更重要的是,希望您从中得到启发。在此我们为您提供了一些建议,供您将《崛起的文化》融入贵组织的发展理念,助力您更加自信地迈向未来。

消费者越来越期待企业能够积极参与解决各种社会问题,因此企业要明确并践行品牌理念。只有拿出真诚的态度,才能把握文化趋势带来的机遇。虽然表明立场很重要,但如今一切都要用行动说话。为了避免漂绿 (#Greenwashing) 或虚伪营销(#Wokewashing) 的嫌疑,最明智的做法是先行动,再宣传。

倡导包容性了解广告宣传多元化能够带来的积极效应。用他人的经历拓展自身的视野,让品牌的发声多些真情实意,彰显多元包容。要力争与所有想触达的社群建立连接,如非裔创作者,或是残障人群。详细了解“超越偏见”创意框架以及助力企业公平建设的相关资源。最后,请不要忘记,改变源于自身。您是否在着力营造包容性的企业文化?

借感知拉近距离人们的好奇心从未消减,但只会为优质内容作停留。观众可能不记得您说了什么,但却不会忘记您给他们带来的感受。无论是互动投票,增强现实体验,还是沉浸感极强的虚拟现实体验,都能够做到妙趣横生、引人注目,进而激起观众的情感共鸣。

合作共赢一人独行走得快,与人同行走得远。无论您的业务目标是什么,与合作伙伴携手都将更有可能收获成功。合作伙伴可以是多元化创作者、来自少数群体的成员,也可以是 Spark AR 开发者、非政府组织,甚至是与您奉行相同理念的品牌。

借势热点趋势没有任何一种趋势是孤立存在的。环境和商业的可持续发展可以并驾齐驱。不同的趋势相互碰撞,就是见证奇迹的时刻。例如,将电商和娱乐组合在一起,就是欢乐的直播购物!将公益和多元化创作者组合在一起,就能以新的营销方式感召新的受众。拥抱无限可能,书写精彩未来,借势而上,驭势而为。

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