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从心动到行动:效果类广告 (DR) 为何应借鉴情人节攻略

探究效果类营销人员如何以爱之名传递信息并构想出情感与行动双收的优质创意

纵观整个亚太地区,众多品牌都会挖掘人们的切实感受或所希望的感受,以便在情人节、白色情人节和 520 日寻找创造性的方式与受众亲密交流。然而,在此类节日和全年其他时间,效果类营销人员对于使用充满爱意的语言往往持保守态度。过去,效果类广告 (DR) 会避免表达感受,而是注重于突出产品功能,传达理性的营销信息。

新的研究表明,这种将理性置于感性之上的策略可能会对营销成功形成阻碍。在跨三个地区及六个垂直领域的 10 项转化提升调研中,Meta Creative Shop 发现,在 Facebook 和 Instagram 上投放的效果类广告中,强调情感利益的广告与注重产品和理性利益的广告相比表现更优。1

要理解这种颠覆性的洞察结果,关键在于理解人们发现事物的方式已发生改变。正如现在交友应用让人们能够比以往更容易地发现新朋友,移动设备、社交媒体和电子商务也让人们得以更加轻松地发现新产品。发现新事物如今已充满偶然,人们会与产品不期而遇,从不知道自己想要与否到爱上它们,往往只在一瞬间。这对于产品脱颖而出至关重要,而能够突出重围的产品往往拥有为人们量身定制的绝佳创意。

从根本上来说,如今正是情感创意将匆匆一瞥变成了有意义的产品发现。那么,效果类营销人员该如何以爱之名传递信息呢?如何打造出能够激发行动而极具情感利益的创意呢?为此,Meta Creative Shop 设计了这项三步练习,以期帮助实现消费者从心动到行动的转变:

1.确定情绪

首先,要确定产品能够激发哪种关键情绪。要想找到合适的范围,请考虑八种核心情绪:狂喜、崇拜、恐惧、惊愕、悲伤、憎恨、狂怒和警惕。

第一步的目标是通过使用系统知识、社会证明、竞争研究、购买动机等可用的工具来找到产品可以真正拥有的情绪领域。

2.用心讲述

一旦确定了合适的情绪领域,接下来就要将其转化为利益表达。此步骤的目标是用心讲述,让人们与产品建立一种充满爱意的沟通。换言之,介绍产品如何能够为人们的生活创造更美好的未来。请将这一步视为一道填空题,从而将产品、情绪和情感利益清晰地展示出来。

产品让我感到情绪,因为情感利益

例如,最近 Savage X Fenty 的广告将其产品(内衣)与情绪(自信)联系到一起,随后确定了关键情感利益(让人们展现了自己的最佳状态)。

Savage X Fenty 让我感到自信,因为我展现了自己的最佳状态

3.感受可视化

最后一步是将感受可视化,从而创造一种视觉语言来表达与情绪本身同样真实的情感利益。为打造一个完整表达情绪的可视化叙事,请考虑以下两个关键问题:

故事讲述的内容是什么?

效果类广告通常把产品放在首位,但情感的捕捉始于用户。通过在人们的生活情境内突出产品来考虑如何构建故事框架,从而将情绪代入真实生活。

例如在最近的广告中,Crocs 真正将自身代入到人们所穿的鞋中。通过开诚布公地向受众表达情感,该品牌让人们感到被理解,并且激发出情感上的联系。

有何美感?

创意不仅仅在于表达的内容,表达方式也同样重要。考虑如何将感受拟人化:如何通过蕴含美学细节的创意传达情绪?一个特定的艺术方向(例如使用低保真制作方法)能否让产品故事饱含心意?

最终目标是将所有内容紧密结合在一起,通过极具故事感和美感的创意清楚地传达产品的情感利益,从而唤起人们强烈的感受。如此一来,效果类营销人员便可以在产品和受众之间建立一种充满爱意的沟通。这种沟通不仅仅存在于情人节,而是全年均可受用。

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