Z 一代:解读“我即我们”世界观
包容多元文化,推崇社群思维,乐于共创美好未来,这些都是 Z 一代的特征。阅读本文,了解如何走近全球 Z 一代的内心世界。
内容
随着超过 24 亿 Z 一代1步入成年,他们与众不同的价值观将彻底颠覆品牌的市场营销理念。许多 Z 一代集前辈优点于一身:婴儿潮一代的聪明才智、X 一代的独立自主、千禧一代的自信笃定,同时也旗帜鲜明地展现出自身“我即我们”的世界观。Z 一代乐于融入群体。他们由衷地接纳和欣赏他人,在这个过程中也实现自我价值的升华。
了解 Z 一代有哪些与众不同之处是品牌营销者亟需解答的核心问题:据估算,单单在美国,Z 一代的市场消费规模将达到 $1,430 亿美元。2
本文将重点关注年龄介于 18–24 岁的 Z 一代(他们在这一代人中消费能力最强),分析他们“包容多元文化、好奇心强烈、推崇互惠主义和整体融合思维”的世界观,解读营销者应如何以此为切入点,拉近与 Z 一代之间的关系。
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与时俱进,多元包容
Z 一代是美国有史以来最为多元化的一代人,他们十分珍视自身“多元化”的特征3。Z 一代对文化多元化的期望已经超越传统观念。实际上,71% 的受访 Z 一代表示,他们希望广告营销能更多地体现多元化4。 Z 一代对所有生活方式持开放接纳的态度,这无疑决定了他们对广告媒体中呈现多元化的期望会更高。
当被问及何为多元化时,Z 一代如是回答5
Collusion等具有前瞻性的品牌已经开始寻找方法,在广告创意中融入这种文化弹性。
好奇心强烈
Z 一代每天面对铺天盖地的信息。实际上,43% 的受访 Z 一代表示,他们很难找到自己喜欢观看、收听和阅读的内容6。 在手机的“陪伴”下长大的 Z 一代,信息触手可得,无怪乎他们对凡事都有一颗好奇心。在这个信息爆炸的时代,为满足自己的好奇心和寻找值得观看的内容,许多 Z 一代都形成了自身独特的内容探索方法:利用多种信息来源和各种不同的渠道,挖掘自己感兴趣的内容。
举个例子,Instagram 在 Z 一代追逐兴趣爱好和拓宽眼界方面扮演了重要角色。他们在 Instagram 探索兴趣爱好,也期待品牌能积极加入这种文化交流。Z 一代注重打造和维护自身的网络形象,展露出自己最真实的一面,例如随心发布快拍、与品牌真诚交流。这为品牌营销者提供了倾听反馈和参与互动的宝贵机会。
Instagram 让表达方式更丰富,让人际联系更紧密。7
Z 一代在 Instagram 关注的主要兴趣爱好包括:
- 音乐
- 时尚
- 旅游
- 餐饮
- 电影
Z 一代在 Instagram 主要与下列人群交流:
- 名人
- 网络名人
- 品牌
- 亲朋好友
在 Instagram 和其他平台上,品牌可以使用图像这种被 Z 一代广泛接受的通用语言与之交流互动。需注意的是,快拍、表情、贴图等元素,无论单独使用还是全部用上,都不应过度“粉饰”内容,真实自然才最重要。
推崇互惠主义
虽然 Z 一代以个体独特性而自豪,但是他们也渴望获得社群归属感。Facebook 小组的数量超过 1,000 万个,每月使用小组的用户人数多达 14 亿,这其中,Z 一代的贡献不可估量8。人们围绕相同的知识背景、兴趣爱好、信仰和境遇建立了千万个社群。调研显示,以互惠主义为原则而建立的社群发展前景更广阔,因为成员们在给予价值的同时也收获了归属感。同样地,只要品牌能提供真实有用的价值交换,Z 一代也欢迎品牌加入他们的在线社群。
社群为用户和品牌搭建起了沟通的桥梁9。
在 Z 一代受访者中,接受品牌加入在线小组和社群并发布内容的人数比例:
汽车 91%
银行 83%
包装消费品(食物) 80%
品牌可以考虑针对 Z 一代打造专属体验,例如幕后揭秘或合作机会,以他们的兴趣爱好、追逐的梦想和热心的公益事业为切入点,拉近品牌与他们之间的距离。同时,品牌还可以利用个性化互动的强大力量。实际上,60% 的受访 Z 一代表示,他们希望更多地与商家发消息沟通。10
高举“从我到我们”的旗帜
“包容多元文化、好奇心强烈和推崇互惠主义”的核心价值观让 Z 一代树立起一种有别于其他世代的世界观。“从我到我们”的思维模式体现了 Z 一代对周围世界的认识更加深刻,理解自身的一言一行也会对身边以外的其他人产生影响。超过一半 (61%) 的 Z 一代认为自己是“世界公民”,这也恰好印证了这种宏观整体的思维方式11。
受访 Z 一代认为自己是“世界公民”的比例。12
澳大利亚90%
巴西70%
加拿大51%
法国66%
德国40%
印度76%
印度尼西亚74%
尼日利亚87%
韩国47%
英国50%
美国52%
Z 一代通常会抛开人与人之间的差异,热心能造福更多人的公益事业。同时,他们期望品牌也加入自己的行列,彰显出自身的价值并为他人提供价值。实际上,68% 的受访 Z 一代期望品牌能为社会做贡献。13
61%61% 愿意付更高的价钱购买符合道理伦理、支持可持续发展的商品。14
77%77% 更偏爱提倡两性平等的品牌15
45%45% 认为所看到的广告在文化多元化方面能代表他们16
从“我”到“我们”的身份演变让 Z 一代获得了成就感。 Z 一代都是精通科技的年轻消费者,他们看重包容性,推崇社群思维,热心建设更美好的世界。以大公无私的精神投身公益事业,且愿意与人真诚交流的品牌将能赢得 Z 一代消费者的青睐,与之建立意义非凡的关系。
对营销者的启示
彰显品牌独特价值。
要在 Z 一代中取得共鸣,品牌需要审视自身可以从哪些方面回馈社会,既要符合 Z 一代的价值观,对品牌本身也要有意义。例如,制造支持可持续发展的商品,赞助本土工艺人,在 Z 一代关注的重大话题上表明立场。从 Facebook 平台多家非营利组织的成功发展之道中借鉴经验,了解抱有相同信念能如何激发 Z 一代的行动力。
融入社群,交流互动。
不要为自己设限,狭隘地认为社群只是品牌的目标受众。在社群中挖掘创意灵感,持续与社群用户真诚交流,您将能发现更大的机遇。