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Z 一代:解读“我即我们”世界观

包容多元文化,推崇社群思维,乐于共创美好未来,这些都是 Z 一代的特征。阅读本文,了解如何走近全球 Z 一代的内心世界。

内容

    随着超过 24 亿 Z 一代1步入成年,他们与众不同的价值观将彻底颠覆品牌的市场营销理念。许多 Z 一代集前辈优点于一身:婴儿潮一代的聪明才智、X 一代的独立自主、千禧一代的自信笃定,同时也旗帜鲜明地展现出自身“我即我们”的世界观。Z 一代乐于融入群体。他们由衷地接纳和欣赏他人,在这个过程中也实现自我价值的升华。

    了解 Z 一代有哪些与众不同之处是品牌营销者亟需解答的核心问题:据估算,单单在美国,Z 一代的市场消费规模将达到 $1,430 亿美元。2

    本文将重点关注年龄介于 18–24 岁的 Z 一代(他们在这一代人中消费能力最强),分析他们“包容多元文化、好奇心强烈、推崇互惠主义和整体融合思维”的世界观,解读营销者应如何以此为切入点,拉近与 Z 一代之间的关系。

    如需查看特定国家或地区的洞察数据,请点击下列国家或地区的洞察一点通信息卡:澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、尼日利亚、韩国、英国和美国。

    与时俱进,多元包容

    与时俱进,多元包容

    Z 一代是美国有史以来最为多元化的一代人,他们十分珍视自身“多元化”的特征3。Z 一代对文化多元化的期望已经超越传统观念。实际上,71% 的受访 Z 一代表示,他们希望广告营销能更多地体现多元化4。 Z 一代对所有生活方式持开放接纳的态度,这无疑决定了他们对广告媒体中呈现多元化的期望会更高。

    当被问及何为多元化时,Z 一代如是回答5

    “这是一个崭新的世界。只有与时俱进,才不会被时代所淘汰。每个人都希望并且应该被接纳。”

    — 一位 19 岁的美国女性

    “多元化不只是男女平等,还需要打破人们对男女性别角色的固有观念。”

    —一位 18 岁的英国女性

    “所有人都是平等的,都应该被一视同仁地对待,就现在。性别、种族和宗教信仰不应该成为标签。”

    — 一位 18 岁的美国女性

    “只是品牌形象上呈现多元化还不够,我们需要的是真正打破藩篱、解除枷锁的多元化。”

    —一位 18 岁的印度女性

    Collusion等具有前瞻性的品牌已经开始寻找方法,在广告创意中融入这种文化弹性。

    服装零售商 ASOS 推出的时尚系列 Collusion 以年轻人为主流消费群体,主打可持续、零动物成分且跨越性别的时装。投放 Instagram 快拍广告 (Stories Ads) 开展问卷调查后,品牌发现,2/3 的受访者表示服装不应该区分性别,这为他们深入了解目标客户和树立品牌理念指明了方向。

    好奇心强烈

    好奇心强烈

    Z 一代每天面对铺天盖地的信息。实际上,43% 的受访 Z 一代表示,他们很难找到自己喜欢观看、收听和阅读的内容6。 在手机的“陪伴”下长大的 Z 一代,信息触手可得,无怪乎他们对凡事都有一颗好奇心。在这个信息爆炸的时代,为满足自己的好奇心和寻找值得观看的内容,许多 Z 一代都形成了自身独特的内容探索方法:利用多种信息来源和各种不同的渠道,挖掘自己感兴趣的内容。

    举个例子,Instagram 在 Z 一代追逐兴趣爱好和拓宽眼界方面扮演了重要角色。他们在 Instagram 探索兴趣爱好,也期待品牌能积极加入这种文化交流。Z 一代注重打造和维护自身的网络形象,展露出自己最真实的一面,例如随心发布快拍、与品牌真诚交流。这为品牌营销者提供了倾听反馈和参与互动的宝贵机会。

    Instagram 让表达方式更丰富,让人际联系更紧密。7

    Z 一代在 Instagram 关注的主要兴趣爱好包括:

    1. 音乐
    2. 时尚
    3. 旅游
    4. 餐饮
    5. 电影

    Z 一代在 Instagram 主要与下列人群交流:

    1. 名人
    2. 网络名人
    3. 品牌
    4. 亲朋好友

    在 Instagram 和其他平台上,品牌可以使用图像这种被 Z 一代广泛接受的通用语言与之交流互动。需注意的是,快拍、表情、贴图等元素,无论单独使用还是全部用上,都不应过度“粉饰”内容,真实自然才最重要。

    推崇互惠主义

    推崇互惠主义

    虽然 Z 一代以个体独特性而自豪,但是他们也渴望获得社群归属感。Facebook 小组的数量超过 1,000 万个,每月使用小组的用户人数多达 14 亿,这其中,Z 一代的贡献不可估量8。人们围绕相同的知识背景、兴趣爱好、信仰和境遇建立了千万个社群。调研显示,以互惠主义为原则而建立的社群发展前景更广阔,因为成员们在给予价值的同时也收获了归属感。同样地,只要品牌能提供真实有用的价值交换,Z 一代也欢迎品牌加入他们的在线社群。

    社群为用户和品牌搭建起了沟通的桥梁9

    在 Z 一代受访者中,接受品牌加入在线小组和社群并发布内容的人数比例:


    汽车 91%


    银行 83%


    包装消费品(食物) 80%

    品牌可以考虑针对 Z 一代打造专属体验,例如幕后揭秘或合作机会,以他们的兴趣爱好、追逐的梦想和热心的公益事业为切入点,拉近品牌与他们之间的距离。同时,品牌还可以利用个性化互动的强大力量。实际上,60% 的受访 Z 一代表示,他们希望更多地与商家发消息沟通。10

    高举“从我到我们”的旗帜

    高举“从我到我们”的旗帜

    “包容多元文化、好奇心强烈和推崇互惠主义”的核心价值观让 Z 一代树立起一种有别于其他世代的世界观。“从我到我们”的思维模式体现了 Z 一代对周围世界的认识更加深刻,理解自身的一言一行也会对身边以外的其他人产生影响。超过一半 (61%) 的 Z 一代认为自己是“世界公民”,这也恰好印证了这种宏观整体的思维方式11

    受访 Z 一代认为自己是“世界公民”的比例。12

    澳大利亚90%

    巴西70%

    加拿大51%

    法国66%

    德国40%

    印度76%

    印度尼西亚74%

    尼日利亚87%

    韩国47%

    英国50%

    美国52%

    Z 一代通常会抛开人与人之间的差异,热心能造福更多人的公益事业。同时,他们期望品牌也加入自己的行列,彰显出自身的价值并为他人提供价值。实际上,68% 的受访 Z 一代期望品牌能为社会做贡献。13

    61%61% 愿意付更高的价钱购买符合道理伦理、支持可持续发展的商品。14

    77%77% 更偏爱提倡两性平等的品牌15

    45%45% 认为所看到的广告在文化多元化方面能代表他们16

    从“我”到“我们”的身份演变让 Z 一代获得了成就感。 Z 一代都是精通科技的年轻消费者,他们看重包容性,推崇社群思维,热心建设更美好的世界。以大公无私的精神投身公益事业,且愿意与人真诚交流的品牌将能赢得 Z 一代消费者的青睐,与之建立意义非凡的关系。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 彰显品牌独特价值。

      要在 Z 一代中取得共鸣,品牌需要审视自身可以从哪些方面回馈社会,既要符合 Z 一代的价值观,对品牌本身也要有意义。例如,制造支持可持续发展的商品,赞助本土工艺人,在 Z 一代关注的重大话题上表明立场。从 Facebook 平台多家非营利组织的成功发展之道中借鉴经验,了解抱有相同信念能如何激发 Z 一代的行动力。

    • 融入社群,交流互动。

      不要为自己设限,狭隘地认为社群只是品牌的目标受众。在社群中挖掘创意灵感,持续与社群用户真诚交流,您将能发现更大的机遇。

    • 找准渠道,追逐 Z 一代的身影。

      用文字和图片与 Z 一代交流,传递多元化、包容性和自由不羁的生活方式。在 Z 一代日常活跃的平台多多“露脸”。例如,在 Instagram 发布精美图像,激发 Z 一代的灵感,使用 MessengerWhatsApp 等消息平台与他们个性化沟通。

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