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Facebook IQ:数字研究和见解Facebook IQ:数字研究和见解

2018年3月2日

如何打造抢眼的 Instagram 快拍广告?

探明 Instagram 快拍在用户中的反响情况,让营销者了解如何利用这些分析数据来获取关注及提升成效。

内容

    众所周知,品牌故事的质量直接关系到营销的成败。那么,如何才能利用 Instagram 快拍讲述精彩的品牌故事呢?

    Instagram 快拍是一种全屏体验,让用户可以发布照片和视频,浏览和分享日常精彩瞬间。若不保存,它的时效性仅为 24 小时。有数据表明,截至 2017 年 11 月,每天有超过 3 亿 Instagram 活跃帐户使用快拍1。许多营销者也不甘落后,纷纷加入使用的行列:据统计,在全球范围内,半数的 Instagram 商家平常每月至少会创建一条快拍2

    为帮助营销者了解和掌握这种新的广告格式,Facebook IQ 委托调查了美国 Instagram 快拍广告,以了解哪些创意元素有助于吸引注意力和切实提升业务成效。

    调查发现,一些有助于改善移动版动态消息广告表现的策略(例如尽早传递信息以及让宣传的品牌或商品贯穿整条广告等)同样适用于快拍广告3

    有助提升快拍广告成效的创意元素

    有助提升快拍广告成效的创意元素

    快拍已成为用户了解商家的一个重要途径。在自称每天都会使用 Instagram 的巴西、印度尼西亚、英国和美国受访者中,平均有超过 1/3 的人表示在 Instagram 快拍看过品牌或商品后,对它们的兴趣会随之增加4 为了详细了解哪些创意元素有助提升快拍广告的成效,Facebook IQ 委托 MetrixLab 开展了一次调研,了解美国受访者看到 30 条包装消费品类 Instagram 快拍广告后的反应。

    此次调研主要通过品牌接触点的曝光度(即用户注意到、浏览及回想起广告的可能性)和回应度(即广告促使用户做出反应和采取操作的可能性)这两个因素来衡量广告效果。

    通过调研,我们得出了五大分析结论。一言以蔽之,即一些有助于提升移动版动态消息广告成效的元素同样适用于快拍广告。5

    创建 Instagram 快拍广告的五大创意技巧

    创建 Instagram 快拍广告的五大创意技巧

    为帮助营销者创建吸引力更强的 Instagram 快拍广告,Facebook IQ 委托 MetrixLab 对 30 条在美国投放的包装消费品类 Instagram 快拍广告开展了一次调研。分析得出了以下一些结论:

    排名靠前的 Instagram 快拍广告

    时长较短的 Instagram 快拍广告表现更好

    时长较短的 Instagram 快拍广告

    利用 Instagram 快拍演示商品可提升成效

    专为 Instagram 快拍打造的广告

    1.相关度至上

    通常来说,Instagram 快拍广告与受众的相关度越高,表现就越好。此外,抢眼、易懂及贴合品牌等优势也有助改善广告的表现。

    2.争分夺秒

    一般而言,相比表现较差的快拍广告,表现出色的快拍广告往往时长更短,且会尽早地融入品牌信息。

    3.节奏紧凑

    对于包含多个场景的快拍广告,表现好的往往是那些场景更为紧凑的广告。6

    4.演示商品可提升成效

    在我们测试的 Instagram 快拍广告中,仅有约一半展示了商品的使用场景,但它们在一些关键指标7上的表现更为出色。

    5.务必定制移动优化版广告

    在我们测试的快拍广告中,约有一半是专为 Instagram 快拍而打造的,但它们中间进入排名前 1/3 的广告却很少,原因可能就在于关键信息展示过晚,以及场景过于拖沓。

    言论引自:Kay Hsu,全球 Instagram 广告创意负责人

    快拍提供了一系列全新的创意工具,为营销者打开了一扇新的大门。想知道我对此有何建议?很简单!那就是结合用户的内容消费方式设计创意以及大胆尝试。

    — Kay Hsu,Creative Shop 全球 Instagram 广告创意负责人

    对营销者的意义

    对营销者的意义

    • 多尝试,勤总结。

      随着使用 Instagram 快拍的广告主不断增多,我们对相关创意最佳实践的总结也会越加到位。与此同时,我们也建议广告主多多尝试,包括制作视频内容以及使用快拍提供的众多创意工具(例如滤镜、贴图和表情)。

    • 优化移动体验。

      要打造成功的快拍,定制广告内容还在其次,但针对移动端优化广告体验却是绝对必要的。

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