Facebook 广告如何增加在线搜索成效
了解综合考虑在线搜索和 Facebook 进行营销策划能如何提升广告花费回报。
内容
不论使用哪种媒体或技术，广告主始终面临着一道难题：如何策划营销活动，才能在意向受众活跃的平台覆盖他们，同时又能准确地衡量营销成效。在投放数字广告方面，广告主通常依赖于最后点击归因模型，捕捉用户在访问网站前的最后一个触点。但是在全渠道营销环境中，这种模型无法揭晓是什么推动了用户进入搜索引擎或采取末次点击。若想在营销策划和成效衡量方面取得成功，广告主必须做到两点：看清数字环境中用户的在线搜索行为，了解广告可以如何影响用户的行为。
以往的分析表明，同时涵盖在线搜索和 Facebook 的跨渠道营销活动威力更大，能为广告主实现营销目标带来互补之效。Facebook 营销科学 (Marketing Science) 团队和业内其他人士一直在研究这一课题，让我们能不断发现其中的奥秘。阅读下文的分析结果，了解 Facebook 广告对消费者在线搜索行为的影响及其对营销成效的意义。
在用户发现事物的平台寻找受众
Forrester 的一项年度调研显示，2017 年 35% 的美国成年受访者表示，社交媒体是他们想寻找某个网站时的首要去处，而 2012 年仅为约 10%。根据调研受访者的回答，在这五年间，通过搜索来发现网站的人数已下降近三分之一，从 2012 年的 59% 降至 2017 年的 38%（不包括旅游网站等兴趣类引擎）1。
2012 年至 2017 年网站发现来源的变化
增加广告花费带来的成效
Curalate 在 2017 年发布的一项消费者调研显示，76% 的美国消费者购买过他们在某个品牌社交媒体帖子中看见的商品，有 11% 看见商品后立即网购，44% 会过段时间网购2。 营销者在制定营销策略时，应如何利用这种跨渠道消费者行为？
2015 年，Facebook 营销科学团队开始研究一个课题：Facebook 广告如何影响人们的搜索行为及移动端和桌面端搜索广告的成效。他们发现，Facebook 广告可以降低单次点击费用，增加付费搜索广告的点击率和广告花费回报，以及提升广告主所推广网站的访问量。简而言之，Facebook 广告能增加付费搜索广告的花费带来的成效。
随着用户的媒体使用行为和各种消费渠道不断演变，我们希望能深入分析 Facebook 和搜索结合取得的跨渠道成效。于是，我们着眼汽车业、快消品业、娱乐业、科技与通信业以及零售业，对这些行业中的 200 多个北美的品牌和转化提升调研展开了元分析。这些分析采用测量增效的成效提升测试框架，将受众分为可看见 Facebook 广告的试验组和不会看见广告的对照组，然后计算两组受众在网站搜索推荐访问量上的差异。
这种调研方法从 Facebook 所掌握的访问量数据中，找出了因 Facebook 广告而增加的网站搜索推荐访问量。
跨渠道传播影响力
对比看见和未看见 Facebook 广告的人群，我们发现，平均而言，Facebook 广告让网站的非付费搜索推荐访问量增加了 19%，让付费搜索推荐访问量增加了 10%。3 结合转化提升调研结果分析这些数据后，我们发现，因 Facebook 广告而增加的有搜索和点击行为的用户很可能会在访问网站期间采取操作（包括购物、将商品加入购物车和查看具体内容等）。平均而言，因 Facebook 广告而增加的网站搜索推荐访问量中，有一半转化为网站上的操作4。
调研还显示，Facebook 广告不仅能增加搜索带来的网站访问量，而且能开发搜索后转化率更高的优质潜在客户。
在多渠道消费环境中，捕捉所有消费者触点的优势愈加明显，能为营销者最大程度提升广告花费回报。最后点击归因模型一方面夸大了末次触点的重要性，另一方面忽略了消费者决策流程早期阶段能激发转化意向的其他触点，因此是片面而不可取的。对营销者而言，摒弃这种错误归因真实价值的模型具有重大意义。只有这样，营销者才能走出误区，合理分配广告费用，让每一分钱都尽量创造价值。
对营销者的启示
全面审视营销方案。
Facebook 广告能为整个营销方案创造更多价值，不仅能让各渠道发挥自身的威力，还有可能增加搜索等渠道的营销效率。换而言之，Facebook 广告能增加目标受众的转化意向。
树立“勇于尝试，积极总结”的意识。
通过成效提升等“黄金标准”来衡量增效，营销者将能了解客户转化漏斗中不同触点的真实价值。欢迎阅读“利用增效衡量促进业务发展” 白皮书，了解其他广告主是如何运用这种理念的。
