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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

聚焦真正价值,让成效衡量发挥最大功效

了解如何聚焦业务价值增量,制定灵活的成效衡量策略。

作者:Neha Bhargava、Rachel Galvin 和 Robert Moakler

    如今消费者与企业的互动方式有了新的变化,这很大程度是受到了新冠疫情的影响,加之用户在数据共享和隐私等方面不断提出新的期望,广告生态系统正在发生急速转变。

    要想让营销成效衡量策略顺应大环境的变化,首先要准备好迎接“隐私至上”的新时代。然后是围绕增效衡量制定核心策略。我们认为“增效”才是特定营销活动(比如您的数字广告)带来的真正业务价值。

    作为 Facebook 广告研究团队的成员,掌握广告行业新理论和新方法的影响是我们的职责,而增效衡量一直是我们的研究重点。增效衡量策略备受营销精英推崇,并且经过美国西北大学凯洛格管理学院印证,其优势在于,不仅能够让您做出更明智的数据驱动营销决策,还能在尊重用户隐私的前提下获得准确的成效分析。

    那么到底什么是增效衡量?它的作用为何如此强大?我们又该如何制定以增效衡量为中心的成效衡量策略呢?

    下文将逐一梳理解答,敬请继续阅读。

    什么是增效衡量?

    什么是增效衡量?

    “增效”是指营销活动或媒体曝光直接带来的额外业务价值。一般情况下,营销人员很难确定自己的营销活动是否产生了实际影响(例如提升了销量或品牌知名度),他们往往会有一个疑问:无论是否投放广告,是不是都会达成销售交易?如今,随着广告生态系统和用户行为不断发展变化,了解营销表现,并据此做出明智的营销决策变得空前重要。

    增效衡量可以帮助您确定营销活动是如何以及在哪些方面带动了成效提升。这种衡量方式运用实验法对看到广告和没看到广告的用户的行为进行比较,从而让您确定广告对转化量等成效的影响。有效采用增效衡量不仅需要选取特定的解决方案,还要全面建立“从测试中学习”的营销文化。

    在营销方式持续发展、广告主使用数据方式不断变化的大背景下,广告主可以通过增效衡量测试当前的策略,确保其仍然有效,并评估新方法和新工具的影响。与此同时,成效衡量也在不断演变,而营销人员衡量价值增量的方式可能需要随之进行相应调整。面对行业变化(数据可用性)带来的影响,成效衡量工具和解决方案纷纷开始寻求改变,以顺应这种形势,营销人员应该综合考量多种解决方案,并结合自身业务目标做出最合理的选择。

    增效衡量如何为智慧决策赋能?

    增效衡量如何为智慧决策赋能?

    我们的研究结果表明,1对于有效营销策略的认定,增效和非增效衡量方式在近乎 25% 的情况下都不同。而一旦营销人员选错策略,企业会错失将单次操作费用平均降低 64% 的机会。1

    换言之,了解增效至关重要,因为它能反映出营销活动与业务价值之间的因果关联,进而让您明确哪些因素能最高效地提升成效。依托这些以数据为依据的成效分析,您就可以制定出能够对盈利表现产生最大积极影响的营销决策,并确保这一影响力是可以衡量的。

    评估成效衡量解决方案时应考量哪些因素?

    评估成效衡量解决方案时应考量哪些因素?

    基于实验的解决方案是衡量业务价值增量的黄金标准,但并非所有情况下都能行得通。例如,有时您可能会因为预算、时间等因素的制约而不得不采用不太精确的方法。

    即使无法进行实验,您也可以确保衡量方式在效果上尽可能接近增效衡量。下文随附的图表列出了增效衡量方案递进图,您可以对照此图来考察具体的指标和方法。图中列出了从非增效衡量方案(例如基于规则的归因分析)到实验驱动型方案(例如随机对照实验 (RCT))的各种成效衡量方式。越接近实验型方案,表示衡量效果越好,不过图表当中也有许多其他有价值的方法值得利用。

    另外,还有一点需要注意,综合使用多种解决方案益处多多,不仅有助于减少确认偏差,还可验证衡量策略的准确性。

    应该衡量哪些成效和指标?

    应该衡量哪些成效和指标?

    如同参照增效衡量方案递进图来评估成效衡量解决方案一样,也可以据此来评估成效和指标。

    要为战略决策提供依据,最好的办法是衡量您期望提高的真正业务成效(例如销量),因为相对于点击量等指标而言,它们与企业盈利表现的因果关联更强。

    不过,就像实验一样,这一点有时也难以实现。如果无法衡量业务成效本身,不妨退而求其次,看看是否可以使用其他指标(例如点击量)作为间接指标。您可以对间接指标进行测试,掌握它与期望的最终目标之间的关联程度,从而验证这种方法是否可行。重申一遍,我们的目标是尽可能接近理想方案,即,基于业务价值增量衡量营销活动的成效。

    如何制定以增效衡量为中心的成效衡量策略?

    如何制定以增效衡量为中心的成效衡量策略?

    在评估成效衡量解决方案和成效之后,您可以进行整理汇总,看看自己在增效衡量方案递进图中所处的位置。

    以营销组合模型 (MMM) 为例,它可以使用统计数据来估计营销活动对销量的影响。利用实验校准 MMM 可以提供较高水平的增效衡量,在递进图中会靠近右侧,而如果不利用实验校准 MMM,与增效衡量方案的差距会加大,在递进图中将靠近左侧。MMM 的增效衡量能力越强,就越接近于衡量营销活动的真正业务价值,您在利用其进行关键决策时也就越有信心。

    增效衡量方案递进图:营销人员应力求采用可以衡量价值增量的解决方案

    制定以增效衡量为中心的成效衡量策略是一个持续迭代的过程,不能一蹴而就。整个过程中的关键环节包括:

    • 确定业务目标:首先要了解您的目标业务成效以及需要制定的业务决策;
    • 考量制约因素:确定有哪些限制性因素会妨碍您使用最理想的增效衡量解决方案和指标;
    • 选择成效和解决方案:根据您的目标和制约因素并结合增效衡量方案递进图,确定哪些指标、业务成效和方法最能满足您的需求;
    • 评估和调整:通过持续监测以及不断测试和总结经验,确保成效衡量准确无误,并且您获得了制定战略决策所需的成效分析。

    我们的最终目标是不断重新审视和优化策略,使其尽可能立足于真正的业务价值,从而确保成效衡量活动具有战略价值且能够满足未来需求。

    想要了解更多内容?请查看最新的 Facebook Blueprint 课程详细了解如何打造成效衡量策略,以适应不断变化的广告生态系统。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 增效衡量能够提供关键的战略洞察信息

      基于真正业务价值增量的成效衡量能够赋能营销决策,推动业务取得更大成功。

    • 结合增效衡量方案递进图来评估成效和解决方案

      切忌以非黑即白的心态看待增效衡量。如果您面临制约因素,可以结合增效衡量方案递进图寻找合适的中间指标和替代方案。

    • 不断测试、学习并反复迭代

      广告生态系统在不断发展变化,成效衡量方法也不能墨守成规。要在组织内营造“重视实验、从测试中学习”的氛围。

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