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新冠疫情下的包容性语言萌芽

过去两年间,全世界的人们都在重新审视自己的人生观和价值观,一场语言的变迁随之兴起。

新冠疫情不仅彻底颠覆了我们的工作和生活,也推动了语言的演进,改变了我们表达自我和描述他人的方式。

这种变化背后的动力源于人们坦诚地拥抱自我,以及对于返璞归真的渴望。例如,反对“以瘦为美”的审美标准唤起了更具包容性的审美主张,也激发了公众围绕身体自爱和接受脂肪等话题的热议。

Meta 近期的趋势报告《崛起的文化 2022》 显示,这场拥抱差异性的风潮不断深化,产生了广泛的影响。这份报告包含对来自 Facebook 和 Instagram 的匿名化汇总对话数据进行的分析,以及面向 12 个市场开展的前瞻调研。其中显示,与一年前相比,42% 的受访者认为他们的国籍、族裔、原国籍或种族对于自己的身份特征承载了更重要的意义。1

语言正向着更具包容性和同理心的方向发展,鉴于品牌选择往往是个人价值观的一种表达,因此对于营销者而言,把握这种趋势至关重要。《崛起的文化 2022》深入探究了这些变化及其产生的影响。

其中的研究显示,过去一年间发生了多项重要的语言变化,包括:

单数“they”(+57%)2

世界各地的人们都开始以新的非二元性别标准定位自我,并越来越多地使用 they 指代非二元性别者,相关讨论热度也在不断提升。随着性别流动性、性别角色、性别符号和性别中性语言的话题讨论与日俱增,多种新的自我表达方式相继出现。全球近半数受访者表示,传统的性别角色正变得越来越不重要,这种看法尤其受到 Z 世代和千禧一代的认同。1四分之一的 Z 世代受访者认为自己在一生中至少会变换一次性别身份,这种性别模糊化既体现在观念上,也表现在语言上。1对于规避带有性别偏见色彩的用词,这类语言也能够发挥作用,例如用“they”来替代“his/her”。此外,在职场中使用中性人称代词、设置中性洗手间,以及对于中性服饰、商品和营销的意识也得到了加强。

BIPOC (+55%)2

对世界上那些经历过不公待遇的民族与文化而言,他们渴望建立一个更加包容的未来世界,抚慰历史的罪孽给他们留下的创伤。围绕与 BIPOC(黑人、原住民、有色人种)社群相关的问题,以及在英国、美国、澳大利亚等地的原住民或奴隶制受害者遭受的长期压迫,话题讨论热度不断提升。2许多人都在寻求针对这些不堪回首的苦难展开实质性的对话。面对这种潮流,坦诚地审视过往的不足,承诺强化自身的意识和行动,才是品牌的明智之举。例如,娱乐巨头公司开始提醒观众,以往的影片中存在具有种族歧视色彩的内容和语言,并告诫他们文化偏见可能招致的恶果。许多美妆品牌推出了包含更多选择的个护产品,意在响应 BIPOC 社群的呼声;一些品牌甚至直接以此作为创建理念应运而生。巴西鞋服品牌 Havaianas 借助于来自多元化社群的网红,在其 Facebook 和 Instagram 视频广告中展现了更广泛的包容性和更丰富的文化特色,收获了转化率提升 57% 的优异成效。

神经多样性 (+207%)2

疫情带来的一项重要转变是让人更加深刻地意识到了精神健康的重要性,许多人甚至认为它与身体健康同样重要。每个人的精神健康体验都是独特而重要的,在这种新的认知之下,人们的同理心意识逐渐觉醒。全球有 64% 的受访者表示,他们会更努力地去理解他人的观点,对待那些思维角度和生活方式不同于自己的人时尤其如此。1人们对于神经多样性的认识也在不断提升,促使围绕自闭症患者等相关话题的讨论逐渐升温。

无障碍设施 (+100%)2

身体健全者对残障人士 (PWD)——包括那些残障问题并不明显的人群遭受的歧视越来越能感同身受,对他们所面临的挑战有了更深刻的体会。全球有 69% 的受访者对由于生理或心理障碍导致的歧视问题表示关切。1品牌的广告营销和实践变得更加包容,并且有更多的残障人士出现在他们的广告之中。时尚刊物和品牌开始启用患有唐氏综合征的模特,其他公司也纷纷在重要的广告营销中邀请残障员工出镜。

交叉性 (+33%)2

人们开始更加主动地彰显自己的性别认同与文化传统等社会身份上的交叉性元素。围绕 LGBTQ+ 人士骄傲、亚裔骄傲、黑人历史月、全美西班牙裔传统月以及其他文化庆祝活动话题的线上讨论越来越普遍。这种拥抱多重身份特征的潮流和多元化的社会分类方式引起了广泛的共鸣。全球 47% 的受访者表示,与一年前相比,社会变得更加包容。1针对这些趋势,品牌不妨在研发和营销中融入更丰富的体验和背景,力争以最具代表性的方式响应人们的身份表达诉求,体现更广泛的包容性。科技能够在其中扮演关键性的角色,一方面可以推动社交媒体运动(例如 #LoveIsLove2)的展开,另一方面也将有助于消费者更轻松地找到契合自身兴趣和信仰的品牌。

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