如何打磨成效衡量方法以解决 4 大常见数字广告挑战

若能从头至尾、从目标到结果全面审视营销活动，并确保能跨平台、渠道和发行商对比成效，营销者便可更为全面地了解成功营销的秘诀。但是，要分析所有这些信息并非易事，尤其是在开展多个营销活动时，社交游戏开发公司 Zynga 就遇到了这种情况。

Zynga 正在开展 40 个营销活动，这些营销活动分别采用了不同的策略。该公司与 Facebook 营销科学 (Marketing Science) 团队携手合作，实行了一项名为“帐户简化”的策略，将不同营销活动的数量减少到 15 个以下。通过简化帐户结构，Zynga 使 Facebook 的机器学习机制能够更快速地优化广告，并根据竞价策略分配预算。最终，营销活动的成效增至 1.9 倍。

如今，消费者在移动设备上花费的时间已经超过了看电视的时间¹，广告主也注意到了这一点。但要真正发挥移动端的优势，营销者必须留意快速变化的观看习惯及其对移动广告表现的影响。对于家电制造商 SharkNinja 而言，若想在竞争对手中脱颖而出并抢先适应消费者的行为转变，投资开展移动营销很明显是关键所在，但他们也需要大幅调整策略。

SharkNinja 选择投放 Facebook 广告作为现有电视广告的补充。然而，移动时代给该公司带来了陌生的挑战，因为他们通常会为多个渠道分配营销预算，包括店内展示型广告、简短的电视广告、软文广告和直邮广告。借助 Facebook 品牌提升测试，该公司将运用移动营销最佳实践的广告与简单编辑后的电视广告进行对比。他们发现，针对移动端优化广告后，例如以契合移动端的纵向格式设计广告，广告回想度提升了 12 点，知名度提升了 8 点。

不言而喻，试验存在失败的可能。因此，许多愿意冒险的营销者会遇到来自组织的阻碍，尤其是当组织没有自上而下要求员工接纳变革的时候。据 BCG 报告，在使用营销组合模型或多点归因模型的营销者中，仅 60% 同时也在进行试验。然而，试验通常能带来意想不到的机遇，比方说 Ribbow Media Group 利用 Facebook 归因分析的结果帮助客户重新思考长期推广策略。

Ribbow Media Group 创建营销活动来宣传电影。公司借助 Facebook 归因分析了解到某些渠道能够获得相当不错的独立覆盖人数，并根据这一发现测试了新的营销策略，以便向客户证实其一贯采用的营销策略有改进空间。该客户通常为电影上映后第二周预留 2%-5% 的数字广告花费。在宣传电影《I Can Only Imagine》时，Ribbow 建议他们在第二周增加多个渠道的营销花费。Ribbow 的这一建议是基于电影上映首周时开展的试验得出的。该建议帮助客户创造了前所未有的销售记录。总体而言，这部电影依靠 $700 万美元制作预算获得了 $8,300 万美元票房收入。