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如何打磨成效衡量方法以解决 4 大常见数字广告挑战

了解基于数据和科学方法的严谨成效衡量如何帮助四家品牌清晰了解广告表现。

内容

    在当今这个日益复杂的数字世界,营销者很难清楚了解在线广告活动对业务成效的实际影响。事实上,波士顿咨询公司 (BCG) 开展的一项调查显示,仅 9% 的营销者可准确预测 10% 的营销花费变动所带来的影响。

    为了重点了解广告成效,从移动游戏到直销服装行业等各行各业的营销者均采用严谨的成效衡量方法,更准确地衡量特定渠道和策略对成效产生了多大影响。

    Facebook IQ 深入了解四家 Facebook 广告主如何打磨其成效衡量策略,以便从容应对在广告管理、移动优化、测试和归因分析方面,数字广告面临的某些常见而代价高昂的难题。

    未全面了解营销表现

    1. 未全面了解营销表现

    若能从头至尾、从目标到结果全面审视营销活动,并确保能跨平台、渠道和发行商对比成效,营销者便可更为全面地了解成功营销的秘诀。但是,要分析所有这些信息并非易事,尤其是在开展多个营销活动时,社交游戏开发公司 Zynga 就遇到了这种情况。

    Zynga 正在开展 40 个营销活动,这些营销活动分别采用了不同的策略。该公司与 Facebook 营销科学 (Marketing Science) 团队携手合作,实行了一项名为“帐户简化”的策略,将不同营销活动的数量减少到 15 个以下。通过简化帐户结构,Zynga 使 Facebook 的机器学习机制能够更快速地优化广告,并根据竞价策略分配预算。最终,营销活动的成效增至 1.9 倍。

    “对我们来说,帐户简化策略一直非常成功。…...简化帐户结构之后,我们还将投入的营销花费增至两倍,投资回报还是获得了提升,包括首日收益增长了 33%,单次购买费用降低了 8%。这对我们的营销策略大有启发。”

    —John Choi,Zynga 用户拓展总监

    未针对当今这个移动时代优化营销

    2. 未针对当今这个移动时代优化营销

    如今,消费者在移动设备上花费的时间已经超过了看电视的时间1,广告主也注意到了这一点。但要真正发挥移动端的优势,营销者必须留意快速变化的观看习惯及其对移动广告表现的影响。对于家电制造商 SharkNinja 而言,若想在竞争对手中脱颖而出并抢先适应消费者的行为转变,投资开展移动营销很明显是关键所在,但他们也需要大幅调整策略。

    SharkNinja 选择投放 Facebook 广告作为现有电视广告的补充。然而,移动时代给该公司带来了陌生的挑战,因为他们通常会为多个渠道分配营销预算,包括店内展示型广告、简短的电视广告、软文广告和直邮广告。借助 Facebook 品牌提升测试,该公司将运用移动营销最佳实践的广告与简单编辑后的电视广告进行对比。他们发现,针对移动端优化广告后,例如以契合移动端的纵向格式设计广告,广告回想度提升了 12 点,知名度提升了 8 点。

    未树立“从测试中学习”的意识

    3. 未树立“从测试中学习”的意识

    不言而喻,试验存在失败的可能。因此,许多愿意冒险的营销者会遇到来自组织的阻碍,尤其是当组织没有自上而下要求员工接纳变革的时候。据 BCG 报告,在使用营销组合模型或多点归因模型的营销者中,仅 60% 同时也在进行试验。然而,试验通常能带来意想不到的机遇,比方说 Ribbow Media Group 利用 Facebook 归因分析的结果帮助客户重新思考长期推广策略。

    Ribbow Media Group 创建营销活动来宣传电影。公司借助 Facebook 归因分析了解到某些渠道能够获得相当不错的独立覆盖人数,并根据这一发现测试了新的营销策略,以便向客户证实其一贯采用的营销策略有改进空间。该客户通常为电影上映后第二周预留 2%-5% 的数字广告花费。在宣传电影《I Can Only Imagine》时,Ribbow 建议他们在第二周增加多个渠道的营销花费。Ribbow 的这一建议是基于电影上映首周时开展的试验得出的。该建议帮助客户创造了前所未有的销售记录。总体而言,这部电影依靠 $700 万美元制作预算获得了 $8,300 万美元票房收入。

    “电影《I Can Only Imagine》之所以能取得巨大成功,Ribbow 媒体团队策划开展的数字广告成效衡量方案是最主要的原因之一。”

    —Jon Erwin,《I Can Only Imagine》执行制片人/联合导演

    未将成效归因于正确的渠道

    4. 未将成效归因于正确的渠道

    由于消费者行为和数字营销环境的不断演变,营销者比以往任何时候都更难准确评估广告的价值。如果依靠仅将转化归功于某个触点的模型,例如 Cookie,营销者可能无法全面了解广告成效。

    若没有准确的归因信息,营销者最终可能高估或低估某些渠道的成效,从而导致营销预算分配不当。颇受欢迎的直销内衣品牌 ThirdLove 就遇到了这样的问题:当他们将点击量作为归因模型的唯一输入数据时,发现 Facebook 渠道的单次操作费用 (CPA) 很高。但是,当 ThirdLove 调整了归因模型,将观看量和点击量都纳入分析后,发现 Facebook 和 Messenger 的 CPA 实际上分别只有过去认为的二分之一和四分之一。由于了解了在观看(但未点击)Facebook 或 Messenger 广告后购买商品的消费者数量,ThirdLove 针对这些渠道做出了更明智的营销投资决策。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 简化和统一

      若能全面审视营销活动,营销者便可更深入地了解成效。就拿 Zynga 来说,整合广告帐户可以清楚了解营销表现。

    • 充分发挥移动端优势

      移动端能大幅推动访问量增长,营销者若不相应地优化营销活动,便会错失良机。您可通过这五种方式针对移动端优化今后的营销活动。

    • 准确归因成效

      归因分析有助于营销者了解广告为其业务带来的价值,从而使他们能够做出更具战略意义的营销决策。Facebook 由数据驱动的归因模型可帮助您更准确地衡量我们旗下的应用和服务为您的最终转化作出的贡献。

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