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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

如何为 Instagram 打造更为出彩的内容

了解全球 Instagram 用户希望看到品牌发布的内容。

很多用户都表示希望通过 Instagram 了解品牌资讯。许多品牌也已转而借助 Instagram 平台来与更多受众联系互动和提升销量,不过值得注意的一点是,现在坐拥大量受众的公司和网络红人在起步之初可能籍籍无名。诸如小型果昔公司、草根创业项目和私人教练等众多企业和个人都在 Instagram 平台上走红成名,并实现了更大的营销目标,可谓名利双收。但哪些类型的内容最能在 Instagram 平台上激起人们的情感共鸣,尤其是帮助提升品牌亲和力呢?根据我们对 21,000 人开展的一项调查,要想引起关注,精彩有趣且能引发共鸣的内容比品牌名气发挥的作用更大。

为了探寻精彩有趣的内容对人们有何意义,以及营销者应该如何加深与受众的互动交流,Facebook IQ 委托开展了两项调研,试图从了解 Instagram 活跃用户的想法着手,为解答这两个问题提供一些思路。我们发现了 Instagram 用户与品牌和网络红人们联系互动的一些主要方式,其中有些方式甚至令人惊讶。他们认为富有娱乐性的内容比制作精美的内容更重要,品牌的直接沟通和网络红人们的观点都很有价值,涉及文化活动和个人兴趣的内容有利于建立更牢固的客户关系。摸清 Instagram 用户对品牌的真心期盼,才能找到制作 Instagram 内容的良方,牢牢吸引关键受众的眼球。

关于调研方法的说明

本文中的研究成果均基于两场广泛的调研。首先,Facebook 委托 LRWTonic 公司开展了一场定性调研,包括与来自 9 个国家(澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国和美国)的 70 名年满 18 岁且每天都会多次使用 Instagram 的用户进行长达一小时的深入访谈。接着,根据此次定性调研的成果,Facebook 又委托 Ipsos 公司开展了一场定量调研,对象为来自 13 个国家(阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度、意大利、日本、韩国、土耳其、英国和美国)的 21,000 名年龄介于 13–64 岁且 Instagram 使用频率不低于每周一次的用户。由于文化差异,各国受访者的回复风格可能有所不同,但从整体上来看,一个国家内的受访者在回复风格上还是比较统一的。例如,在回答问题时,日本受访者可能往往就比巴西受访者更为含蓄保守。

内容精彩有趣比名气大更重要

内容精彩有趣比名气大更重要

精彩有趣的内容对品牌推广大有裨益。有 53% 的受访者表示,他们会仅凭内容便关注品牌,只要这些内容能够让他们产生共鸣。这说明打造精彩有趣的内容还能帮助品牌在现有粉丝的基础上,进一步增加覆盖人数。那么,Instagram 用户希望看到由谁提供的什么内容呢?

我们询问受访者希望看到品牌发布哪些类型的内容时,他们的回答是:有趣的内容 (55%)、真实的内容 (53%) 和有创意的内容 (53%)。纵观本次调查涵盖的所有市场,上述这些类型的内容都要比制作精美的内容更为重要,这为品牌构思和试验帖子的创意内容指引了方向。人们对 Instagram 快拍和动态的期望并不相同:快拍受用户青睐的是其互动功能(例如投票和问答),以及未经雕饰的原生态内容;而动态则更适合用于查看品牌的定期更新,是维系社群的纽带。

“我发现 [Instagram 平台上的]大多数推广帖都是真实可信的,因为它们很有创意,给人的感觉跟普通广告不一样。”

— Dennis,25 岁,德国

受访者最期盼品牌提供的内容类型:

趣味或娱乐性内容55%

真实可信的内容53%

有创意的内容53%

信息丰富的内容51%

与个人相关的内容46%

有启发性或令人开心的内容45%

制作精美的内容36%

此外,受访者还表示他们喜欢看到展示品牌个性的内容 (32%)、增强社群凝聚力的内容 (29%),以及有网络红人 (27%) 和名人 (26%)“加持”的内容。

虽然人们对 Instagram 平台上的名人和网络红人很感兴趣,但这并非他们唯一的关注对象。我们的研究发现,与品牌互动也是人们使用 Instagram 的原因之一。事实上,受访者希望看到众多不同来源和不同类型的内容。例如,想要展示个性的品牌可以在国际接吻日的广告中加入一些幽默元素,或者利用度假目的地的趣味短片吸引千禧一代旅行者。此外,品牌还可以举办社群活动或分享幕后故事。Instagram 用户乐于关注品牌及其关键代表人物的内容,他们只是希望这种沟通交流能够有新意。

查看以下两个品牌如何利用 Instagram 快拍取悦粉丝

发生错误
播放视频时出错

Oreo 利用消费者喜爱新奇好玩事物的心理来推广 Oreo Thins 薄脆饼干。他们设计了一款游戏,使得 Instagram 用户必须倾斜手机才能让一块饼干走出迷宫,而游戏最后是一个显眼的行动号召,鼓励用户上滑购买饼干。

发生错误
播放视频时出错

Lacoste 投放了一条广告来推广他们的寝具,让 Instagram 用户想象自己的卧室搭配 Lacoste 床上用品后的情景。用户可以点击查看使用效果,然后再前往 Lacoste 的网站去了解更多详情。

共同的兴趣爱好让人们彼此相连

共同的兴趣爱好让人们彼此相连

有 91% 的受访者表示他们使用 Instagram 平台是为了自己的至少一种兴趣爱好,这种情况在印度尤其明显,98% 的印度受访者表示这是他们使用 Instagram 平台的原因之一。受访者追求的主要兴趣爱好包括:旅行 (45%)、音乐 (44%) 和餐饮 (43%),此外还有许多其他兴趣爱好。印度不同于本次调查中的所有其他国家,他们最感兴趣的是科技,而韩国、阿根廷、巴西和土耳其都将电影列入了兴趣爱好榜的前三位。营销者把握主要的兴趣领域和趋势后,便可想方设法从受众的兴趣点出发,找准营销切入点。这能帮助他们保持内容与受众切实相关,并对客户的购买动机有更清晰的认知。

受访者在 Instagram 平台关注的主要兴趣爱好:

旅行45%

音乐44%

餐饮43%

时尚42%

电影41%

养生和健身35%

科技32%

护肤/美容30%

体育30%

新闻28%

人们都希望更深入地追求自己的兴趣,同时发现能引发他们关注的新鲜事物。他们渴望了解更多信息,融入自己感兴趣的社群,并关注能够带来灵感的个人和商家。根据受访者所述,关注品牌是他们在 Instagram 平台上寻找与兴趣相关的内容的主要方式。这对商家而言是一种机会,让他们可以在商品和服务之外,根据能够激起受众愉悦感受的事物定制内容,打造专属的营销信息、广告文案和创意,帮助受众深入追求他们的兴趣。

受访者在 Instagram 平台通过多种方式追求兴趣:

68%浏览点赞或关注品牌发布的照片

67%浏览其他用户或社群发布的内容

66%观看点赞或关注品牌发布的视频

63%浏览网络红人发布的照片

62%浏览名人发布的照片

62%观看网络红人发布的视频

61%观看名人发布的视频

重大文化活动激发交流

重大文化活动激发交流

如果人们对某些事物感兴趣,他们通常会想方设法参与其中。从读书会到连续三天的音乐会,举办活动是让 Instagram 用户满足兴趣爱好的好方法。在重大文化活动举行期间,人们会在网上查看自己关注的个人和品牌发布的心情、观点和幕后内容。这时品牌可以针对活动定制营销内容,把握争夺受众注意力的大好机会。纵观调查涵盖的 13 个市场,有 76% 的受访者表示,他们会在 Instagram 平台追踪各种活动动态,例如球迷会关注大型足球比赛,游戏玩家不会错过各大展会,更不用说我们非常期待的各种一年一度的活动。在体育方面,37% 的受访者在 Instagram 平台关注体育赛事,通过 Instagram 关注体育赛事的男性和女性比例分别为 51% 和 25%。紧跟人们关注的内容(包括文化活动和兴趣爱好)有助于品牌与客户建立更持久和更紧密的关系。

“如果某个品牌组织了活动,且有体育明星参加,我会和朋友们分享并报名参加活动。”

— Dorothée,39 岁,法国

对营销者的启示

对营销者的启示

  • 发布真实有趣的内容

    Instagram 用户乐于看到品牌发布的内容。保持品牌本真,即使您邀请了网络红人和名人代言,也应真实有趣地展现品牌特色。人们想要看到您的照片和视频,这些内容不必完美无瑕,因为大多数人只是想看到好玩有趣的内容。

  • 提供人们难以接触到的内容

    人们往往会对无法轻易亲身参与的活动和圈子充满好奇。面对渴望获得信息的受众,品牌可利用 Instagram 快拍分享幕后趣事,展示尚未发布汽车的独家照片,或者晒出小众旅行景点的真实风貌,激发人们的兴趣。建议发布让受众感到振奋的独家内容,激励他们追逐热爱的事物。

  • 参与其中

    当人们对某项大赛的期待越来越高时,品牌也可以加入支持者的行列,并制作能够鼓励支持者团结一心的创意内容,无论形式是赛事前的宣传,还是比赛期间的实时内容。各大品牌可以在某项活动开始前使用倒计时,制作打包清单来帮助参加大型节日活动的游客做好准备,或者与知名人士进行内容合作。品牌还可以考虑分享用户生成的内容来总结活动情况,并向粉丝表明您重视他们的贡献。

除非另有说明,否则所有数据来源均为:

“Project Instagram”,Facebook 委托 Ipsos 开展的调查,对象为 21,000 名来自阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度、意大利、韩国、土耳其、英国、美国且年龄介于 13–64 岁(来自日本的受访者年龄介于 18–64 岁)的用户,2018 年 11 月。所有受访者都表示,他们每周至少使用一次 Instagram。由于文化差异,各国受访者的回复风格可能有所不同,但从整体上来看,一个国家内的受访者在回复风格上还是比较统一的。

“Instagrammers on Brands”,Facebook 委托 LRWTonic 进行的访谈,对象为 70 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、美国和英国且年满 18 岁的 Instagram 用户,2018 年 11 月。所有受访者都表示,他们每天会多次使用 Instagram。由于文化差异,各国受访者的回复风格可能有所不同,但从整体上来看,一个国家内的受访者在回复风格上还是比较统一的。

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