了解 EMEA 地区的品牌如何结合投放户外广告和 Facebook 广告来最大程度增加覆盖人数
了解在媒体组合方案中纳入户外广告和 Facebook 广告的组合能如何帮助扩大广告在年轻一代受众中的覆盖面。
内容
随着新技术的涌现，户外 (OOH) 广告的概念已今非昔比，且正在日益成为其他媒体渠道的高效补充方案。如公交站台广告或广告牌广告等户外广告，如今已经可以做到动态变化、实时更新、地理区域限定。这为营销者提供了新的营销机会，可策划更有力的全新组合媒体营销方案，触达位于销售漏斗各个阶段的受众。
随着智能手机的普及和户外广告曝光度的提高（数据显示，在年满 18 岁的英国受访者中，70% 表示他们每周至少会注意到一条户外广告1），投放户外广告与开展社交媒体等数字渠道营销形成了一种相互影响、相辅相成的关系。例如，在美国，近 2/5 (38%) 的成年受访者表示，他们在看到户外广告后会访问相关的 Facebook 公共主页，或在 Facebook 发布相关帖子，25% 表示会在 Instagram 发帖2。
为了更清楚地了解在媒体组合方案中，Facebook 广告和户外广告能产生怎样的联合效应，我们携手 Kantar 和 Accenture 开展了研究。结果表明，结合使用这两种媒体渠道能扩大广告在年轻一代受众中的覆盖面，有助广告主更高效地实现目标。
利用多渠道方案扩大覆盖面
此前的调研显示，同时投放电视广告和 Facebook 广告可帮助增加广告的覆盖人数和商品销量，另外我们还采访了一些营销领军人物，了解他们对结合投放电视广告和 Facebook 广告的看法。如何将户外广告融入媒体组合方案？
Facebook 携手 Kantar 评估了达能集团 (Danone) 近期为宣传一款名为 Les 2 Vaches 的法国有机酸奶而投放的广告。此品牌的营销团队明白，要想提升销量，必须吸引新顾客。于是，他们决定采用多渠道营销方案，同时投放电视广告、Facebook 广告和户外广告，争取能高效实现目标。
调研显示，他们的户外广告有效触达了 Les 2 Vaches 的老顾客，而 Facebook 广告覆盖的新顾客人数最多。此外，Facebook 广告还能有效触达年轻一代消费者，他们与品牌的目标受众更相似。
对比不同方案后，我们发现，同时投放 Facebook 广告和户外广告的效果最出色，两者结合的影响力比预计高出 13%4。
配合使用，效力更强：Facebook 与户外广告
购买可能性的提升率
*预计提升水平为仅投放户外广告乘以仅投放 Facebook 广告带来的提升率：1.11 x 1.20 = 1.33
在媒体组合方案中纳入 Facebook 和户外广告后，品牌成功触达了包括新老客户在内的所有目标受众，销量增加了 6%，远超基准线。
提升商品在 Z 一代和千禧一代中的发现率
在提升新商品在年轻一代受众中的知名度和购买意向度方面，结合投放 Facebook 广告和户外广告的效果尤其显著。
例如，Accenture 的一项研究表明，与普通人群相比，欧洲 Z 一代和千禧一代中认为 Facebook 有助他们发现新食品和饮料的人数比例是前者的 2 倍。调研还显示，与电视广告和纸媒广告相比，Facebook 广告和户外广告成功触达年轻一代受众的可能性更高5。
Facebook 广告和户外广告有助品牌触达年轻一代消费者
（问：您是通过下列哪种渠道听说新食品和饮料的？）
数据来源：“Global FMCG-Food and Beverage Consumer Journey Study”，Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 5,539 名年满 18 岁的法国、德国和英国消费者，2018 年 6-7 月。
除了对意向度产生积极影响外，Facebook 广告和户外广告还能显著推动购买量的增加。
与普通人群相比，欧洲 Z 一代和千禧一代中，有更高比例的人群表示 Facebook 广告和户外广告可帮助他们作出食品和饮料购买决定，而且与纸媒和电视广告相比，他们更容易受到前两类广告的影响。
欧洲 Z 一代和千禧一代会参考 Facebook 广告和户外广告来决定购买哪一种新食品和饮料
（问：下列哪一项会影响您关于购买哪一款新食品和饮料的决定？）
数据来源：“Global FMCG-Food and Beverage Consumer Journey Study”，Facebook 委托 Accenture 开展的调研，对象为 5,539 名年满 18 岁的法国、德国和英国消费者，2018 年 6-7 月。
策划与业务目标契合的媒体组合方案
实践已经证明，同时投放户外广告和 Facebook 广告可帮助增加广告的覆盖人数和效率。在策划媒体组合方案时，建议广告主根据具体的业务目标决定每种渠道在营销活动中所占的分量。
“
“当你在思考纳入哪些营销渠道，以便策划有效的媒体组合方案时，理解品牌的独特目标和哪些人群是品牌的目标受众至关重要。”
—Torsten Müller-Klockmann，Facebook 营销科学 (Marketing Science) 团队成员
南非移动通信公司 Vodacom 就是根据具体业务目标寻找合适媒体组合方案的范例。为了大力宣传品牌形象的重大变化，这家公司决定采用多渠道营销方案，同时在电视、广播、户外和多个数字渠道的广告位投放广告。
公司将 84% 的数字渠道预算押在了 Facebook，因此这个平台对此次营销具有重要意义。结果，Facebook 不负所托，以卓越成效交出了完美答卷：Facebook 广告创造的对话数量超过其他任何数字平台。
公司的营销团队还发现，采用多渠道营销方案推广新品牌形象后，各项指标全面提升，整个营销活动的受众覆盖率高达 97%6。 本次营销能取得成功，优质的创意和高效的媒体策划功不可没。
人们每天都会接触到多种媒体，因此，在数字平台投放广告的同时，不忘户外广告等渠道是高效实现广告目标的重要保障。此外，采用全新的创意呈现方式可让广告更加耀眼。这包括试用新的广告格式，例如使用 Instagram 快拍推广站内购物功能，以及针对移动端优化视频展示效果等。最后，建议广告主挑战固有的营销思维模式，多多尝试各种营销技巧，例如使用媒体组合方案和变换广告创意格式，这将为您开启触达理想受众的新机遇，从而最终实现业务目标。
