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遇见“未来”:Z 一代的“新生”

我们生活在一个充满未知与变数的时代,明天又会发生些什么呢?让我们走近 Z 一代,看看这股塑造未来的新生力量会给出怎样的答案。

内容

    2020 年,25 岁以下人口已占世界总人口的 41%。1Z 一代已然成为一股不容小觑的力量,他们代表着世界的未来。对于 Z 一代而言,在羽翼初长的关键时期便遭遇新冠疫情送上的猛烈一击,求学之路受阻,事业发展弥艰,各种艰辛自不待言。不过,很多 Z 一代年轻人选择“乘风破浪”,在这场考验中实现华丽转身,变得愈加强大。他们对自身定位、立场以及前进的动力都有着清醒认知。

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    这里汇总了各种走心访谈、一手调研以及 Z 一代创作者分享的独特观点,欢迎下载浏览,一起探索 Z 一代的内心世界。

    欧洲、中东和非洲地区(英语)
    丹麦(英语)
    法国(法语)
    德国(德语)
    挪威(英语)
    瑞典(英语)
    英国(英语)
    美国(英语)
    Z 一代双页宣传资料

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    听 Z 一代分享他们的故事与观点。了解他们对“社群”和“行动主义”等热门话题的看法。建议您使用有声播放 观看这段视频。

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    若论新冠疫情的影响,Z 一代可能首当其冲。我们将重点关注 18-24 岁的 Z 一代人群,从身份认同、思想主张、社群、消费以及抗压能力等方面,深入探索他们正经历的成长与蜕变,看他们如何以积极的姿态勾勒未来图景。

    “生而适逢大变革时代,我们这一代人将在全球范围内掀起求新求变的新高潮。”

    —Z 一代代表 Jeremiah2

    “我们的一言一行,都不是有意识的决策,而是我们结合自身对社会政治的见解、教育背景以及认知模式做出的一种习惯性的自然反应。”

    —Z 一代代表 Jamie2

    “作为第一代‘数字原住民’,我们更有能力运用自己的创造力和创新力去影响和改变这个世界。”

    —Z 一代代表 Jeremiah2

    “Z 一代不会盲目地匆忙做决定... 建立信任才是关键。”

    —Z 一代代表 Ellis2

    “Z 一代消费者希望购物过程轻松便捷。他们渴望得到恰好满足所需的产品,并且会想要立刻拥有!”

    —Z 一代代表 Ellis2

    “快拍给人以一种真实、不做作的既视感...如果想在 Instagram 建立信任和壮大社群,快拍是当之无愧的利器之一。”

    —Z 一代代表 Ruby2

    “社群成了人们展现自我、互帮互助的平台... 在我的 Facebook 自由职业者社群中,大家会分享工作机会和实用建议,为彼此取得的成绩欢呼喝彩。”

    —Z 一代代表 Sahra-Isha2

    “在社交媒体上能找到与自己感同身受的用户,在这里会得到慰藉,感受爱与关怀。”

    —Z 一代代表 Jamie2

    身份认同是最强的号召力

    1.身份认同 是最强的号召力

    在对话欧洲 Z 一代受访者时,我们询问了大家对自身的性格定位。最出人意料的一个发现是,Z 一代更倾向于认为自己是内向者,这部分人群是自称外向者的 2.4 倍之多。2

    但是请不要误会,这只是因为相较于面对面交流,Z 一代可能更倾向于使用智能手机沟通,而这并不意味着他们没有参与到改变世界的浪潮中。

    作为第一代数字原住民,透过移动设备了解这个世界究竟意味着什么?Z 一代深谙海量信息触手可及所赋予他们的巨大力量。尽管有时也会感到应接不暇,但大多数情况下他们都会积极面对,而且明白掌握海量的信息既赋予了他们力量,也同时让他们肩负责任。正是这种责任感促使他们不断地去学习,将所学知识转化为实际行动。

    在全球范围内,绝大多数的 Z 一代都赞同“活到老,学到老”,认为人们应不断学习新技能 (79%),另有 77% 的人认为人们需要及时掌握最新资讯。3受疫情影响,今年许多学校的线下课程都被迫取消,我们注意到,Z 一代的线上学习需求大幅增长。我们同时留意到 Facebook 上,有关在线教育广告的转化量在世界范围内都有了显著提升。4

    2020 年 2 月 – 5 月 Facebook 上 Z 一代针对在线教育广告的转化量提升情况4

    加拿大+70%

    英国+40%

    日本+40%

    美国+10%

    西班牙+50%

    印度+250%

    墨西哥+50%

    意大利+140%

    行动的责任,每个人都需肩负

    2.行动的责任, 每个人都需肩负

    许多 Z 一代认为自己能够肩负起改善社会不公平现象、促进可持续发展或投身于其他公益事业的重任,坚信自己能够也终将会让世界变得更加美好。

    我们之前就曾注意到,Z 一代极具个性,这个群体相当的复杂多元,他们将自己的与众不同之处视为一种宝贵的资产,并认为应该通过周遭的媒体充分展现出来。比如在全球范围内,就有 71% 的受访 Z 一代表示,他们希望广告能更多地体现出多元化。5

    另外,本次疫情也激发了这一代人对可持续发展的关注热情。纵观全球,有许多 Z 一代认为减轻人类活动对环境的影响愈加重要,这部分人群的比例达到平均值的 1.2 倍。6在欧洲,61% 的 Z 一代表示,疫情让他们更加关注环保行动和社会公益事业。2

    自 2020 年 1 月以来,在 Facebook 和 Instagram 平台中,世界各地各个年龄段的爱心人士通过为抗击疫情而发起的相关筹款活动累计募集到 $1 亿多美元的善款。7而自疫情开始后,Z 一代受访者已经做出首次慈善捐款的可能性要高于其他年龄段的人群。8

    Z 一代在近期做出首次慈善捐款的可能性是其他年龄段人群的多少倍?8

    加拿大1.9 倍

    英国1.7 倍

    德国1.4 倍

    韩国1.7 倍

    美国1.3 倍

    法国1.4 倍

    印度1.2 倍

    香港1.1 倍

    西班牙1.5 倍

    澳大利亚1.7 倍

    需要注意的是,Z 一代并不是要孤军奋战,他们希望品牌也能加入进来,共同探索如何让世界变得更加美好。过半数来自欧洲的 Z 一代受访者(英国高达 69%)表示,他们希望品牌能够在社会和政治问题上公开表达自己的立场。2并且 Z 一代普遍认同(79% 的人表示),对公司而言,向可持续发展的模式转型变得愈加重要。6

    社群的魅力在于感同身受

    3.社群的魅力 在于感同身受

    Z 一代不仅对品牌行为有着更高的要求和期待,他们还为社群带来了全新的面貌和风范。用他们自己的话来讲就是,社群就像家一样,给人们以认同感和归属感。只不过这个家不是一个实体性的存在,对很多 Z 一代而言,社群呈现出日益数字化和分散化的趋势。

    另外,Z 一代与社群之间的关系也很有趣,乍一看似乎有些矛盾。比如,45% 的 Z 一代表示他们喜欢在人群中脱颖而出,而另有 41% 的人表示他们很容易受到他人意见的影响,这两类人群的占比情况基本持平。3由此不难看出,尽管 Z 一代崇尚个性,但他们也坚信合作共赢。这也许就是这一看似矛盾之处的最好解释。

    随着疫情的暴发,人们对线上社交的需求开始呈激增之势。事实上,四分之一来自欧洲的 Z 一代受访者表示,自疫情暴发以来,他们便开始更多地利用线上方式,借助社交媒体小组和社群来与其他人保持联系。2而且我们发现,线上社群满足了 Z 一代的一系列需求,这其中既包括他们的个人需求,同时也包括专业需求。2

    Z 一代热衷于加入线上小组、关注话题标签、互发 Direct 消息以及分享快拍,他们正以全新的方式构建社群,不断为社群赋予新的内涵。2Z 一代纷纷表示,他们正是借助这些方式来加深彼此之间的联系。

    品牌营销的关键在于简化商品发现过程

    4.品牌营销的关键 在于简化商品发现过程

    在选择购物渠道以及目标品牌时,Z 一代会关注哪些方面?

    Z 一代认为购物可以体现他们的价值观。他们很在意所购品牌能否为自己带来自豪感。此外,他们还很看重效率和便捷性。事实上,他们希望品牌可以“主动出击”,为他们推送契合需求的商品。

    对于许多 Z 一代而言,价格并不是他们购物时关注的唯一要素。举例来说,英国的 Z 一代就不太关注商品或服务的价格。他们表示愿意支付更多金额购买绿色商品的可能性是其他国家/地区受访者的 1.4 倍。7

    对于这些伴随电子产品成长起来的第一代人而言,他们面临的一大难题就是购物时拥有太多选择。在全球范围内,67% 的 Z 一代受访者表示自己在网购时面临着太多的选择。3而解决这一问题的关键可能就在于借助个性化营销简化探索与发现的过程。营销人员如能运用个性化沟通手段并展示出真实的品牌价值,便可以高效地吸引 Z 一代人群的注意力,建立长效的品牌忠诚度。

    增强自我韧性,从提高适应能力开始

    5.增强自我韧性 从提高适应能力开始

    许多 Z 一代都希望让世界变得更加美好,并且通常会从关注自己的身心健康入手。他们注重劳逸结合,并积极追求幸福安康。在提升自我意识、对他人的同情之心之余,好好照顾自己 #selfcare。例如,有些人会尝试冥想等活动(英国的 Z 一代受访者占 36%,美国的则为 38%)。7而对其他人来说,简单的元素,比如巧克力或蜡烛也能为生活增添情趣(英美两国的 Z 一代受访者占比均为 51%)。7

    从学习新知识到手工活动,再到体育锻炼或其他休闲娱乐,Z 一代会积极参与各类活动来充实自己的空闲时光。

    欧洲的 Z 一代如何利用空闲时光充实自己:2

    46% 健身/锻炼

    34% 了解感兴趣的新事物

    32% 玩电子游戏

    28% 家居装饰

    疫情期间,Z 一代的适应能力充分发挥了作用,他们不仅探索出新的交流方式,还培养了新的兴趣爱好,而且许多这些行为变化都有可能演变为长期习惯。纵观全球,与其他年龄段的人群相比,Z 一代认为自己会坚持疫情期间新养成习惯(比如使用在线学习平台以及花费更多时间来消遣娱乐)的可能性要更高。


    Z 一代人群表示自己将坚持新习惯的可能性是平均水平的多少倍?6


    1.5倍
    继续 更频繁地使用在线学习 平台


    1.4 倍
    继续观看更多 在线视频


    1.3 倍
    继续 更频繁地使用消息应用 与服务


    1.2倍
    花更多时间 享受休闲爱好

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 展现 Z 一代的多元化

      尽管许多 Z 一代因共同的价值观念而相识相聚,但他们同时也是最为多元化的一代人。面对这个新一代的消费群体,要想引起他们的共鸣,营销人员必须在营销文案、图片、品牌合作方的选择以及其他品牌运作中融入多元化因素。利用一切沟通渠道开展有效营销。

    • 激发有意义的互动

      Z 一代在强调个性的同时也渴望得到理解,在社群收获归属感。聚焦 Z 一代广泛活跃的平台,通过消息快拍或小组等方式与之建立联系,进而构建社群。

    • 真实联系,诚挚交流

      营销人员面临的一大挑战在于,Z 一代在做出购买决策时,不单会看价格和便捷性,他们还会关注很多其他的因素。品牌若能做出实际举动支持公益事业,并在价值观层面与 Z 一代真诚交流,将很容易激起他们的共鸣。

    • 合作共赢

      注重发挥合作的力量以契合 Z 一代的合作世界观,例如,您可以与 Z 一代推崇的组织或是直接与 Z 一代人群开展合作。例如,COLLUSION 曾与 Z 一代有过多种形式的合作,比如在 Instagram 快拍广告中面向 Z 一代征求意见以及共同设计新产品线。您可以阅读这类品牌的成功案例,从中汲取灵感。

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