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零售业迎来大洗牌:混合式购物新时代拉开序幕

了解消费者在选购日常用品和奢侈品时对实体店和网店角色定位的转变。

新冠疫情给零售业带来了前所未有的变化,也从根本上改变了消费者的购物行为。从节日季购物热潮到时装周,面对各个营销节点,广大品牌不得不顺应变化,将许多线下体验搬到线上。

电商的崛起是零售业未来的一大发展趋势:其侧重点仍然是消费体验,目的是在线上为消费者提供其所习以为常的各种生活便利。与此同时,为提升购物效率,广大实体店也在积极开展新服务、引进新技术。整个零售业都在上演这一转变,其中尤以奢侈品行业的变化最为明显。

为了解读这一重大转变,我们对 Facebook 北美地区奢侈品和零售业负责人 Ali Hersh Pace 进行了一次专访。本文将结合她的观点与 Facebook IQ 的研究结果,探讨对未来购物模式具有深远影响的三大关键洞察。如需深入了解洞察资讯,探索行业内的其他重要转变,请查阅我们的完整版报告:网购发展快马加鞭:从行业视角看问题

混合式购物新时代悄然而至

如今的消费者希望品牌能够在各个零售渠道提供无缝式购物体验。

Ali Hersh Pace

Facebook 北美地区奢侈品和零售业负责人

越来越多的消费者喜欢把网店和实体店的优势结合起来,以求获得理想的混合式购物体验。在美国,自新冠疫情暴发以来,全渠道购物已增长 50%。1 其中,奢侈品消费者对这一增长的贡献尤为突出。在全球范围内,对全渠道购物行为持欢迎态度的奢侈品消费者是普通消费者的 1.8 倍。2

移动设备和社交媒体是促成跨渠道购物行为的关键所在。三分之二 (66%) 的全球购物者表示,移动设备已成为他们最重要的购物工具。3 社交媒体正变身为新型“旗舰店”,成为人们探索商品和品牌的主要渠道。全球有 63% 的时尚消费者表示,他们通过社交媒体发现新的服装品牌或单品。4

消费者对数字化和全渠道购物的支持与欢迎为零售业带来了翻天覆地的变化:以前,消费者只有走进实体店才能体验到互动和购物的乐趣,但是现在网购也可以带给他们同样的体验,这使得他们对网购充满期待。

电商比以往更注重沉浸感和体验感

增强现实和虚拟现实等新技术让人们足不出户即可感受试穿效果,购物者对这些技术青睐有加。值得注意的是,有 61% 的网购者表示,他们希望能够借助虚拟方式,舒舒服服地在家里感受商品试用效果。3这项技术也给奢侈品行业的发展带来了机遇。在美国,奢侈品消费者使用 AR/VR 设备了解意向产品或服务的可能性是普通消费者的四倍。5

此外,其他数字购物方式也在逐渐兴起,力求在虚拟环境中再现线下购物的优势。例如,电商直播如今势不可挡,在这种购物模式中,消费者能够通过直播看到沉浸感十足的产品展示和评论。这种购物模式在中国取得了极大的成功,6全球消费者也对此表现出浓厚兴趣——近半数 (49%) 网购者表示,如果他们关注的品牌、名人或网红通过直播视频推出新品,他们会直接在直播中购买。3同时,消息服务也为电商强势赋能,使其能够以数字化方式按需提供可以媲美实体店的咨询服务。全球约有 59% 的消费者表示,他们希望通过消息服务直接与品牌互动并完成下单购物流程。3

通过将高触感与高科技元素相融合,奢侈品零售业有望重塑消费者所看中的实体店感官体验。

Ali Hersh Pace

Facebook 北美地区奢侈品和零售业负责人

实体店购物越来越高效且目标明确

奢侈品消费者大多是移动端购物的拥趸,他们在进店购物之前已经做好功课。

Ali Hersh Pace

Facebook 北美地区奢侈品和零售业负责人

尽管电商发展势头强劲,但是据估计,2021 年全球 81% 的零售销售总额仍将出自实体店。7 然而,出于安全考虑,消费者的实体店购物需求开始逐渐发生转变。由于疫情原因,消费者需要加快实体店购物速度,减少逗留时间。因此,他们现在会借助数字资源提前规划实体店购物的具体安排。全球奢侈品消费者在去实体店购物之前先在网上进行产品调研的可能性是普通买家的 1.7 倍。2

便利性是消费者决定是否去实体店购物的关键因素之一,尤其是对现代人而言,时间已变成一种稀缺资源。全球有超过三分之一 (37%) 的实体店购物者表示,迅速快捷的结账流程可显著提升购物体验。2面对这种需求,杂货零售商纷纷推出自助结账、路边取货和“线上购买线下取货”等服务。受此影响,奢侈品消费者的购物期望也正在发生变化。数据表明,全球奢侈品消费者使用“线上购买线下取货”服务的可能性现已达到普通买家的 2.5 倍。2为应对这一改变,非必需品和奢侈品零售商需要思考如何效仿杂货业零售商为客户提供便利服务,从而提升客户体验。

随着全新的混合式购物时代拉开序幕,广大零售商的当务之急是重塑线下和线上营销策略。网店愈发注重体验感,实体店购物日益便捷,在这种趋势下,消费者的期望也随之发生改变。商家只有充分发挥这些渠道的优势,并为客户提供跨平台的无缝购物体验,才能在营销大战中长久立于不败之地。

来自 Facebook 北美地区奢侈品和零售业负责人 Ali Hersh Pace 的新年正能量8

“品牌以前追求数量和选择的多样性,而现在开始发生转变,逐渐向精心筛选、质量至上以及以目标为导向过渡。”

对营销者的启示

  • 重新思考引流之道

    发现过程的数字化使得购物者有大把机会去选择新的品牌和零售商。营销者应深入了解购物者全新的探索式思维模式,借助探索式电商把脉购物者需求。

  • 重塑线上互动方式

    鉴于购物者日益青睐电商服务和社交式电商,营销者应顺势而为,为消费者提供兼具互动性与趣味性的无缝式数字化体验,把线下购物的优势搬到线上。

  • 重构实体店互动方式

    选择在实体零售店购物的消费者非常看重购物效率。从发现到购买,设法从各个环节提升实体店购物效率,推广能够为消费者生活带去更多便利的产品。

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