备战 2021 年营销
广告主如何克服未来一年即将面对的四大关键挑战。
2020 年即将过去，在这一年里，广告主们不得不积极应对迅速变化的消费行为，转变长期以来的营销策略，包括如何触达受众或触达的时机。
许多广告主在 2021 年仍将面临四大关键挑战，具体包括：不清楚市场局势、营销花费减少、消费者参与度波动、以及注意力占有率转变。
我们纵览过去一年，为您寻找合适的指导和资源，以帮助您克服这些障碍。以下各部分包括广告主应对挑战的措施的简要介绍、实施解决方案的关键点、以及助您从具体建议入手的技巧性资源链接。我们希望这些资源可以作为一个方便的资料库，在您规划 2021 年的发展时为您的策略提供指导。
点击每个挑战，查看可以助您在未来一年取得成功的策略：
在过渡时期，准确的成效衡量至关重要，因为它可以帮助营销人员了解自己的客户，从而做出更明智的业务决策。营销人员有机会重新评估此前被认为有效的成效衡量方法，以确保这些方法能够提供所需的成效分析。确保了成效分析的正确性，其他工作就会轻松得多。
与 2020 年一样，我们建议营销人员在 2021 年也采取简单且灵活的成效衡量策略。以下是开始实施真正的成效衡量的两个关键点：
培养“从测试中学习”的企业文化。持续测试和学习对于实现强劲自我维持的成效衡量实践至关重要。一些有远见的广告主已将策略简化为重点关注事实关键来源，以便快速了解变化，并不断优化媒体。许多广告主还主张将试验牢牢放在成效衡量组织的核心地位。
- 思考要进行的组织和文化变革。查看我们的报告《树立试验心态》，了解其他企业如何推动自上而下的改革，建立以数据为导向的理念，并对人才进行评估。
- 通过机敏灵活的学习简化工作。我们之前介绍了广告主如何开展快速 A/B 测试和多单元测试，在了解新的业务现状和策略改变影响的同时保持敏捷。
开展试验和研究。受新冠疫情的影响，消费者行为快速发生转变。试验和研究可以帮助广告主测试新的假设，更好地了解这些转变，对长期以来的假设提出质疑。
- 通过提升调研更全面地把握现状。在某些行业（例如旅游业），广告主经常将媒体花费集中到一个或两个渠道。提升测试可以让品牌更好地了解营销的总体表现（而不仅是渠道的表现）和优化预算。
- 通过试验针对新的现状校准营销组合模型 (MMM)。传统的营销组合模型有时难以说明突发事件造成的影响；引入细分数据和试验校准有助于调整模型来说明疫情的影响。
幸运的是，品牌可以利用一些宝贵的增效手段。通过明智地利用技术和采用有成本效益的创意素材成效分析，营销人员可以克服缺乏资源的问题，让预算发挥最大作用。
使用自动分配和机器学习。“自动分配”是指让每一分预算都花在最有价值的广告展示上。通过反复研究，我们发现自动版位、竞价和定位线索越多，增量转化越经济。利用这些学习成果取得成效既省时又省钱。
- 您可以在《2020 年机器学习从 4 个方面改善媒体购买》中详细了解机器学习的潜在优势，包括它如何为团队节省更多时间并激发创意。
采用有成本效益的创意素材成效分析。我们介绍了许多创意素材和格式，运用它们可以更高效地取得成效。其中包括：
- 多管齐下。在提升增量购买意向方面，结合使用品牌内容和标准品牌广告比单独使用任何一种格式的成本低 82%。这种方法在开发品牌内容具有成本效益的时候最有优势。
- 结合使用快拍和动态版位。我们还发现，将快拍和动态版位结合使用可以提高效率。根据一项针对欧洲和非洲广告的多单元测试，使用版位优化将快拍添加到动态版位广告系列可以使品牌提升指标增加 21%。
- 使用测试降低成本。每个品牌都具有独特性，根据这些差异调整创意策略能够提高效率。当品牌通过 Betatyping（用于测试和优化创意素材的框架）定制素材时，其单次广告回想度平均费用、单次行动意向费用和单次操作费用显著降低。
营销人员可以通过了解用户在不同设备关注媒体方式的细微差别，并利用效果类广告策略捕捉需求，根据近期的变化做出调整。
了解跨设备的关注度和效果。虽然人们常说现在是移动端优先的时代，但现实情况更加复杂，人们往往同时使用多种设备。了解这些细微差别可以帮助您制作更有成效的广告。
- 了解用户在手机应用和电视之间的时间分配情况。我们对六个国家/地区的消费者在电视和最喜欢的手机应用上会花费多少时间进行了调研。调研结果更加佐证了广告主的确需要综合策划电视、社交媒体和手机广告，而不是将它们割裂开来。
- 将电视和数字设备相结合，覆盖更多用户。营销人员可以了解数字营销和电视营销如何协同运作才能提高覆盖人数。
- 了解如何整体规划电视广告和 Facebook 广告。
运用创意策略、元素和格式提高表现。创意是转化的关键。正确结合使用广告格式、文本、动态效果等内容能助您更快达成行动意向等效果类广告目标。利用我们介绍的成效分析和最佳实践来提高成效。
- 用案例测试创意素材。在《通过数据探索最佳广告展示频次》这篇文章中，我们研究了怎样的广告频次才能带来更好的成效，以及广告质量如何影响频次和成效之间的联系。
- 详细了解数字化成效衡量如何提高广告创意。
- 了解我们发现的创意最佳实践。
挑战 4：注意力占有率转变
有一种说法是，品牌是用户互动的总和。如果真是这样，那么许多品牌的关系网络可能会由于广告预算减少、店铺访问量减少和库存受限等原因而被削弱。
广告主的应对措施：保持和提升品牌喜爱度
要防止用户注意力被其他品牌占有，就必须使用创意技术进行长期品牌建设，而这又回到了一切的基石：成效衡量。
衡量并投资品牌增长。对于持续改进（包括品牌建设）而言，无论怎样强调成效衡量的重要性都不为过。以下资源可有效推动品牌增长。
- 了解企业如何颠覆性地采用以成效衡量为中心的方法来进行品牌建设。您可以阅读《以成效衡量优先型方法打造强大品牌》，学习 Gymshark、Happy Socks 和 Treatwel 等品牌的经验。
- 平衡长期和短期需要。
- 不要忽视未来的客户。覆盖品牌的现有买家，实现更高的广告花费回报可能很容易，但请不要忘记新客户。触达当前已有买家以外的受众是一项品牌增长投资。
利用品牌建设创意素材成效分析。出色的创意原则可以帮助壮大品牌，这已经不是什么秘密了。而最大的挑战一直以来都是弄清楚什么样的策略可以帮助您脱颖而出。
- 专注于可以让您与众不同的行动。我们总结了创新型公司和广告主为建立持久联系并取得卓越成效使用的方法。您可以下载《2020 年突破性品牌：六大创意行为提高企业影响力》报告英文版查看这些方法。
对营销者的启示
实施真正的成效衡量
培养“从测试中学习”的企业文化，践行试验和研究。
实现新效能
使用自动分配和机器学习，采用有成本效益的创意素材成效分析。
捕捉消费者的注意力和需求
更好地了解跨设备关注度和效果，运用创意策略、元素和格式提高表现。
保持和提高品牌喜爱度
衡量并投资品牌增长，利用品牌建设创意素材成效分析。
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