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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

听 Facebook 首席创意官剖析 “飞跃式发展”,解码企业未来 发展之道

在本期文章中,Mark D’Arcy 将深度解读过去一年新冠疫情所促成的三大转变,
探讨这些转变如何为人们赋能,并塑造商业发展和营销的未来。

内容

    Mark D'Arcy 任 Facebook 全球业务营销副总裁兼首席创意官,经常在世界各地发表演讲,探讨营销与创造力、创意的价值以及目标导向品牌所扮演的角色。

    疫情暴发后我便开始居家办公,在经历了漫长的 15 个月之后,纽约哈德逊的疫情终于有所缓解。但每天在与世界各地的团队交流时,我都会发现,各个地区的疫情防控情况参差不齐。

    即使是在疫苗接种初见成效的地区,大家也普遍感到疲惫和焦虑。也许此时正适合反思,回顾一下过去一年发生的重大变化,尤其是在商业发展和营销方面的深刻变革。

    我认为目前正处于一个可以称为“飞跃式发展”的转型期,这是由三大关键转变促成的。这些转变有助于为人们赋能并给予他们更多掌控权,而且终将塑造未来。

    疫情成为数字化转型的“催化剂”

    1.疫情成为数字化转型的“催化剂”

    转型的步伐从“小碎步”变成“大踏步”:据估计,受新冠疫情的影响,原本需要 10 年的数字化进程在短短 6 个月内提前完成。1 实体店纷纷关门歇业,而电商则如雨后春笋般涌现,客厅更是摇身一变成了试衣间。在疫情的冲击之下,各大企业纷纷展现出强大的韧性,其中尤以小型企业最为突出,他们率先打响了企业的生存保卫战。

    以巴西的 Natural do Barbosa 为例,这是一家由性少数群体经营的环保美妆品牌。为应对疫情冲击,Natural do Barbosa 迅速从线下转战线上,成功吸引了圣保罗以外地区的受众,这在公司经营实体店时期几乎是天方夜谭。不仅如此,公司还试水 WhatsApp, 通过应用提供免费的一对一咨询服务,一举令线上销量激增 40%。

    透过 Natural do Barbosa 这样的成功案例,我们有理由为疫情对技术发展的强大助推作用感到欣喜和期待。无论是创业者、品牌还是创作者,现在都有更多机会去借助科技手段打破入门壁垒,寻找增长收入的新方式。

    营销成为彰显企业价值观的利器

    2.营销成为彰显企业价值观的利器

    在营销领域,我们见证了从“说”到“做”的飞跃。如今的消费者要求品牌用实际行动去服务于社群。实际上,56% 的消费者表示,他们非常看重商家与自己拥有一致的价值观。2而且疫情充分揭示了一点,那就是这种彰显企业价值观的人性化营销对目标受众和企业来说都是双赢的。

    我们来看一个具体案例。Lighting Orchard 是一家独立运营的创意公司,Brooklyn Frontiers 是一所专门招收贫困学生的高中。受疫情影响,这所高中的入学人数锐减,学校因此有可能失去教育部的资金扶持,陷入财务困境。危急之时,Lighting Orchard 迅速组织了一场面向家长和学生的宣传活动,帮助学校化解了财务危机。

    人们会希望品牌一直采取这类行动,这与我们是否处于危机时期并无关联。对于如今的企业而言,在衡量自身价值时不应该只看股东价值,还要考虑到企业为社会作出的贡献。

    互联网变革:注重隐私与个性化体验

    3.互联网变革:注重隐私与个性化体验

    除上述两点外,我们所习以为常的互联网也经历了一场大变革,转型为以人为本并赋予网民更多知情权和掌控权的新型网络空间。尽管人们越来越注重隐私,3但有一点不可否认,他们仍然渴望个性化体验:91% 的消费者表示他们更倾向于从能够提供专属优惠和推荐的品牌选购商品或服务。4

    保护隐私与提供个性化体验绝不是一场零和游戏。人们应该两者兼得,而构建一个二者并重的未来互联网空间并非遥不可及。首先要让人们深入了解并掌控其个人数据的使用方式。与此同时,相关方应秉着负责任的态度使用数据,以便继续依托数据向人们提供服务和体验,让他们能更好地享受日常生活。

    我们再来看一个具体案例。ARTHELPS 携手广告公司 Jung von Matt 为叙利亚内战受害者献上一份温情满满的走心之作。这家组织利用一组匿名的 Instagram 照片数据以虚拟现实方式重建了在战争中被摧毁的历史古迹,以沉浸式的体验带人们重温他们曾经认为永远失去的记忆。

    如果没有数据,这种体验将无从谈起,而用户热切期盼、企业(尤其是小型企业)所高度依赖的个性化营销也将只是空谈。消费者要求对数据使用拥有掌控权和知情权。因此我们需要持续推动互联网变革,打造始终以人为本、注重用户掌控权和知情权的新型网络空间。

    综上所述,在疫情促成的这几大转变中,核心都是赋予人们更多的掌控权,归根到底是件好事。过去已然定格,而放眼未来,疫情的影响还会持续下去。只有通力合作,我们才能实现“飞跃式发展”,在经历此番洗礼后浴火重生、逆势突围。

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