网络视频的华丽蜕变：包装消费品业营销者如何把握网络视频的四大重要变化发起营销攻势

如今，摆在视频观众，尤其是年轻一代观众面前的是海量创作者、创意格式和平台，他们往往会使用第二屏幕，并且会在不同平台之间频繁切换。一项全球调研指出，Z 一代观看传统电视节目的次数要少于老一辈观众，这意味着使用传统电视广告可能无法触达多达四成的 Z 一代视频观众。²

每个平台在吸引观众注意力、满足观众兴趣方面都有自己的独到之处。举例来说，观众往往更倾向于通过电视观看新闻和分集内容，前往 Instagram 浏览美妆/造型内容，选择 Facebook 平台探索与动物或宠物相关的内容。在这样的背景之下，视频广告内容也应该像用户观看体验一样保持多样性，并且把握好渠道和平台的导向性。

正是因为观众关注的平台不再单一，使得包装消费品业广告主在各个平台中有针对性地发布营销信息变得格外重要。营销者需要持续不断地在不同界面和平台中触达视频观众，并利用不同的内容类型吸引他们。

过去，包装消费品业的营销者需要竭尽所能来预估其目标受众中绝大多数人群的共同爱好，然后在与营销内容相关的电视节目中插播广告。而现在，广告主可以利用线上平台，在每位受众感兴趣且适合推广的发行商内容中展示自己的广告。

与此同时，消费者也渐渐开始知道视频营销内容将会对自己的生活产生重大影响。全球范围内的视频观众纷纷表示，相关度是完整观看视频插播广告的最重要因素，其重要性超过了广告品质、内容来源或播放时长。³ 对于包装消费品业的广告主来说，将线上平台的规模与个性化巧妙结合起来，不断提升内容的相关度即可实现双赢：不仅有助于广泛传播营销信息，同时还能满足特定受众的需求。

以前，包装消费品业的品牌只能影响到消费者在店内的行为，而这种行为却发生在观看广告之后的时段，如今，他们得以借助视频广告来鼓励观众立即采取将商品加入线上购物车之类的操作。通过更具沉浸性的体验和平台内功能，营销者现在有机会引导用户直接完成从观看到购买的过程。

对于包装消费品业营销者来说，在面向已对品牌和创作者显露出好感的受众开展营销时，将视频内容和商业推广有机融合在一起极为重要。例如，近半数 (49%) 的线上购物者表示，如果他们关注的品牌、名人或网红通过直播视频推出新品，他们会直接在直播中购买。⁴

格式多、覆盖面广是网络视频的一大重要优势。举例来说，仅在 Facebook 开放平台中，就有诸如 Facebook Watch、IGTV 和 Facebook Live 等有助于与观众建立联系的长视频格式；此外，还有动态、快拍和 Reels 等能立即捕获观众注意力的趣味短视频格式，并且这些短视频格式可以呈现在许多不同的体验之中。

正是如此，包装消费品业的品牌可谓手握着投放更加丰富和更具多样性广告的良机。无论是树立品牌形象还是提升转化量，广告主都可以利用多种视频格式一一实现。如此便成就了多维度记忆：营销者可以借势如今互联视频生态系统的纷繁复杂性，让自己的品牌出现在更多场景，尤其是出现在大量购买场景下（无论是店内还是视频插播广告）。

随着关注平台的多样化，内容相关度不断攀升，将视频内容与商业推广有机融合在一起也催生了多维度记忆，在这一大背景之下，包装消费品业的营销者正在不断调整和重新构思视频策略。

那么他们具体采取了哪些措施呢？下面列举了三个示例，可从中了解包装消费品业品牌如何在各大平台中重新构思其视频营销策略：

网络视频的华丽锐变对于包装消费品业的品牌来说是一个大好机会。广告主可以通过网络视频抓住现如今观众们分散开来的注意力，投放与之密切相关的营销信息，并建立起强大的联系、营造多维度记忆，激励大家采取转化操作。最终，随着网络视频日渐发展为成熟的生态系统，包装消费品业营销者得以借助这一强有力的营销手段，重新构思视频营销策略，从而实现从树立品牌形象一直到提升销量的各项业务目标。