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网络视频的华丽蜕变:包装消费品业营销者如何把握网络视频的四大重要变化发起营销攻势

网络视频日渐发展,如今已形成了一个互联的生态系统。探索包装消费品业营销者如何顺应变化,开展成功的营销活动。

内容

    对于包装消费品业的营销者而言,网络视频从传统意义上来说是一种使用范围相对有限的数字化素材格式。这种狭义的理解在过去可能有一定道理,不过随着网络视频的不断发展,如今它也焕发出新的生机:网络视频日渐发展为成熟的生态系统,能够为广告主提供许多发展良机,助其取得各种不同的成效。现如今,人们开始将自己的注意力投向各种不同类型的内容,不断探寻形形色色的创作者、创意格式以及平台。

    为了充分释放网络视频的潜力,务必要了解视频行为发生了怎样的变化,以及包装消费品业的营销者如何灵活调整和重新构思其视频策略,这绝非生硬机械地修改。这种必要性同样适用于包装消费品业的视频广告主,但具体的调整与构思方法却不尽相同。

    网络视频的四大重要变化改变了视频广告的性质

    关注平台不再单一、相关度不断攀升、创意内容商业化以及多维度记忆,网络视频的这四大重要变化正悄悄改变着视频广告的性质。

    关注平台不再单一

    过去,视频基本是单一的流媒体,电视占据主导地位,吸引着观众的注意力。而如今,人们的关注平台不再单一:“Ipsos 的一项调研指出,在全球接受调研的视频观众中,有 81% 的受访者表示自己每周仍会观看依靠广告支持运营的电视节目,84% 的受访者表示自己会在 YouTube 上观看视频,67% 的受访者表示自己会在 Facebook 和 Instagram 平台中观看视频,另有 60% 和 39% 的受访者表示自己会在 Netflix 和 Amazon Prime 上观看视频。1

    每周可能会选用各大平台观看视频的受访者人数比例

    81% 有 81% 的受访者会选用依靠广告支持运营的电视平台

    84% 有 84% 的受访者会选用 YouTube

    67% 有 67% 的受访者会选用 Facebook 和 Instagram

    60% 有 60% 的受访者会选用 Netflix

    39% 有 39% 的受访者会选用 Amazon Prime

    如今,摆在视频观众,尤其是年轻一代观众面前的是海量创作者、创意格式和平台,他们往往会使用第二屏幕,并且会在不同平台之间频繁切换。一项全球调研指出,Z 一代观看传统电视节目的次数要少于老一辈观众,这意味着使用传统电视广告可能无法触达多达四成的 Z 一代视频观众。2

    每个平台在吸引观众注意力、满足观众兴趣方面都有自己的独到之处。举例来说,观众往往更倾向于通过电视观看新闻和分集内容,前往 Instagram 浏览美妆/造型内容,选择 Facebook 平台探索与动物或宠物相关的内容。在这样的背景之下,视频广告内容也应该像用户观看体验一样保持多样性,并且把握好渠道和平台的导向性。

    正是因为观众关注的平台不再单一,使得包装消费品业广告主在各个平台中有针对性地发布营销信息变得格外重要。营销者需要持续不断地在不同界面和平台中触达视频观众,并利用不同的内容类型吸引他们。

    相关度不断攀升

    过去,包装消费品业的营销者需要竭尽所能来预估其目标受众中绝大多数人群的共同爱好,然后在与营销内容相关的电视节目中插播广告。而现在,广告主可以利用线上平台,在每位受众感兴趣且适合推广的发行商内容中展示自己的广告。

    与此同时,消费者也渐渐开始知道视频营销内容将会对自己的生活产生重大影响。全球范围内的视频观众纷纷表示,相关度是完整观看视频插播广告的最重要因素,其重要性超过了广告品质、内容来源或播放时长。3 对于包装消费品业的广告主来说,将线上平台的规模与个性化巧妙结合起来,不断提升内容的相关度即可实现双赢:不仅有助于广泛传播营销信息,同时还能满足特定受众的需求。

    创意内容商业化

    以前,包装消费品业的品牌只能影响到消费者在店内的行为,而这种行为却发生在观看广告之后的时段,如今,他们得以借助视频广告来鼓励观众立即采取将商品加入线上购物车之类的操作。通过更具沉浸性的体验和平台内功能,营销者现在有机会引导用户直接完成从观看到购买的过程。

    对于包装消费品业营销者来说,在面向已对品牌和创作者显露出好感的受众开展营销时,将视频内容和商业推广有机融合在一起极为重要。例如,近半数 (49%) 的线上购物者表示,如果他们关注的品牌、名人或网红通过直播视频推出新品,他们会直接在直播中购买。4

    49%49% 的线上购物者表示,如果他们关注的品牌、名人或网红通过直播视频推出新品,他们会直接在直播中购买。5

    多维度记忆

    格式多、覆盖面广是网络视频的一大重要优势。举例来说,仅在 Facebook 开放平台中,就有诸如 Facebook Watch、IGTV 和 Facebook Live 等有助于与观众建立联系的长视频格式;此外,还有动态、快拍和 Reels 等能立即捕获观众注意力的趣味短视频格式,并且这些短视频格式可以呈现在许多不同的体验之中。

    正是如此,包装消费品业的品牌可谓手握着投放更加丰富和更具多样性广告的良机。无论是树立品牌形象还是提升转化量,广告主都可以利用多种视频格式一一实现。如此便成就了多维度记忆:营销者可以借势如今互联视频生态系统的纷繁复杂性,让自己的品牌出现在更多场景,尤其是出现在大量购买场景下(无论是店内还是视频插播广告)。

    包装消费品业品牌重新构思视频营销策略

    包装消费品业品牌重新构思视频营销策略

    随着关注平台的多样化,内容相关度不断攀升,将视频内容与商业推广有机融合在一起也催生了多维度记忆,在这一大背景之下,包装消费品业的营销者正在不断调整和重新构思视频策略。

    那么他们具体采取了哪些措施呢?下面列举了三个示例,可从中了解包装消费品业品牌如何在各大平台中重新构思其视频营销策略:

    Muscle Milk 在其面向美国投放的广告中,将视频插播位与动态和快拍版位结合起来,兼收了 Facebook 长短沉浸式视频的优势。

    Schwip Schwap 在其面向欧洲、中东和非洲地区投放的广告中,采用了短视频的格式,在 Facebook 和 Instagram 平台中开展了类似于电视广告的营销。结果表明,所取得的成效与电视广告相当甚至更加出色。

    L’Oreal 希望与巴西的一众网红和创作者携手,采用沉浸式故事叙述的手段开展营销,于是他们将这二者结合起来,在动态和快拍版位上成功投放了针对版位优化的品牌广告。

    互联视频生态系统助力包装消费品业营销者迎接新机遇

    互联视频生态系统助力包装消费品业营销者迎接新机遇

    网络视频的华丽锐变对于包装消费品业的品牌来说是一个大好机会。广告主可以通过网络视频抓住现如今观众们分散开来的注意力,投放与之密切相关的营销信息,并建立起强大的联系、营造多维度记忆,激励大家采取转化操作。最终,随着网络视频日渐发展为成熟的生态系统,包装消费品业营销者得以借助这一强有力的营销手段,重新构思视频营销策略,从而实现从树立品牌形象一直到提升销量的各项业务目标。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 将视频视为生态系统,而不是简单的数字化素材格式

      网络视频已凭借其覆盖范围和庞大规模发展成为主流生态系统。因此,网络视频可帮助营销者达成包括树立品牌形象在内的一系列成效,不应被简单地视作一种狭义的或主要由效率驱动的数字化素材格式。

    • 拥抱多样性

      利用视频广告开展营销的策略与过去相比也有所不同。现在,大家会在不同的平台中观看海量内容创作者制作的不同格式的视频。如上述三个例子所述,包装消费品业的营销者可以通过剖析观众注意力、相关度和内容变化的细微差别来收获成功。

    • 重新构思视频营销策略

      互联生态系统的形成意味着营销者需要采取全新的方式。包装消费品业广告主可以通过重新构思视频营销策略来解锁宝贵的商机。参阅这些创意最佳实践,助您充分释放网络视频的潜力。

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