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Facebook IQ:数字化调研与洞察资讯Facebook IQ:数字化调研与洞察资讯

品效合一的巨大价值

了解广告主如何能在提升效果类成效的同时,树立强大、统一又深入人心的品牌形象。

内容

    随着移动广告的不断发展,效果类推广与品牌推广开始趋同。在移动设备上,消费者的关注度对于品牌广告和效果类广告是相同的。在这里,广告带给消费者的既是品牌体验,也在激发他们采取行动。

    如今,许多广告主都在努力兼顾平衡 短期促销推广和长期品牌发展。尽管二者对于取得营销成功都非常重要,但是从以往经验来说,它们被看作两种截然不同的策略。通常情况下,效果类营销团队和品牌团队相互独立,他们有各自的预算、目标和首要任务,有时目标和首要任务甚至互相冲突。

    不过,如果广告主采用品效合一的策略(这种策略既能提升效果类成效,又能树立强大、统一又深入人心的品牌形象),便能显著提升价值并弥合品牌和效果类营销之间的差距。

    研究发现,Facebook 平台中的效果类广告也可以带来品牌光环效应:如果广告主在将效果类营销作为主要目标的同时,兼顾品牌建设,是能够获得丰厚收益的。

    在效果类营销活动中兼顾品牌建设

    在效果类营销活动中兼顾品牌建设

    研究结果表明,Facebook 平台中的受众互动率较高,有助于传递整体营销价值。投放效果类广告的广告主可以在提升转化量的同时,广泛建立品牌知名度。

    +

    品牌广告

    品牌知名度提升 10.9%

    广告回想度提升 12.5%

    熟悉度提升 5.3%

    效果类广告

    94% 的调研结果表明业务转化量有所提升

    来源:Facebook 对 35 个品牌提升调研的元分析,调研对象为 10 个行业的 34 位广告主(2018 年 9 月— 2019 年 1 月)。

    © 2021 Facebook, Inc.,未经事先明确许可,不得复制。保留所有权利。最佳实践建议仅能为您制定营销策略提供参考,但无法担保或保证一定会取得成效。许多因素都会对营销成效造成影响,具体成效会有所差异。

    移动端优先型创意是关键

    移动端优先型创意是关键

    利用效果类素材提升品牌知名度的关键在于针对移动端优化广告。针对移动体验打造创意素材的广告主可以在品牌知名度、品牌熟悉度和广告回想度等多个方面取得更卓越的成效。

    针对移动端优化创意素材的优势

    2 倍在元分析中,针对移动端优化的创意素材在品牌知名度提升方面的成效高达未优化的创意素材的 2 倍

    以下创意策略可有助营销人员打造移动端优先型创意素材,以便成功吸引受众的注意力,并提升品牌成效:

    • 视频要短小精悍(时长少于 15 秒)
    • 在视频一开始便强调品牌信息,从而吸引住观众的注意力
    • 设计时考虑静音播放效果(但有声播放应更让人愉悦)
    • 拍摄能纵向播放的视频,充分利用全部屏幕空间
    品牌营销很重要

    品牌营销很重要

    调研结果表明,57% 的品牌在开展营销时都遭遇了这种窘境:他们同时提升了自己与竞争对手的品牌知名度。造成这种情况的关键原因在于品牌营销的缺失:由于品牌缺乏鲜明独特、有辨识度且能够给人留下深刻印象的视觉形象,人们只记住了整个品类,而非这个品牌。

    换句话说,如果品牌在营销活动中未能展示特有的品牌标识,往往会给头部竞争对手做嫁衣。

    因此,广告主利用效果类广告建立品牌形象时,必须在创意素材中加入品牌标识。品牌营销(即让消费者记住特定商品名称的过程)有助于提升单个品牌而非整个品类的知名度。

    凸显品牌标识对于下类品牌尤为重要:

    • 市场上新兴的品牌;
    • 在竞争激烈的市场中有强劲对手的品牌。

    研究最终表明,Facebook 效果类广告可以同时提升效果类推广及品牌推广的成效。不过,要获得显著成效仍需要良好的执行力:因此,广告主应密切关注如何针对移动端优化其创意素材,以及如何明确传达其品牌形象。

    对营销者的启示

    对营销者的启示

    • 尽可能利用多种创意素材来定位宽泛受众

      受众定位越宽泛,竞拍灵活性和受众覆盖效率越高。

    • 创建移动端优先型创意素材和有辨识度的品牌形象

      采纳最佳实践,例如在广告的前三秒利用鲜明的品牌形象吸引观众注意力,并确保视频时长不超过 15 秒。

    • 持续开展测试并学以致用

      要了解效果类广告如何实现品效合一,广告主应不断开展测试,并从测试结果中总结经验。

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