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Facebook IQ:数字化调研和洞察Facebook IQ:数字化调研和洞察

2018年6月14日

为何消费者向商家发消息成为新常态

了解消息应用如何发展为联通消费者和全球商家的热门工具。

内容

    在商业往来中,双方的对话至关重要,这是建立商业关系的基石。自商业兴起以来,情况便一直如此。但时至今日,消费者和商家已经拥有了一种更加个性化的对话方式,就是开展消息互动。它已成为人们越来越常用的交流新方式。

    移动消息应用的使用正在飞速增长。预计到 2018 年底,全球有 78% 的智能手机用户每月都会使用消息应用1, 且这一增长势头还将持续下去:到 2021 年,移动消息应用的全球用户人数预计将进一步增长 23%2

    为了找出消息互动能创造的新机遇,我们分析了一些 Facebook 内部研究、委托第三方开展的调研、小组访谈和采访,并查看了一些第三方研究数据,以得出最实用的分析结论。

    我们发现,人们对人际交往的期望已经从根本上改变了他们希望采取的与商家沟通交流的方式。尽管人们使用的应用以及他们向商家发消息的频率可能因地区而异,但消息沟通方式在全球的强势发展却是毋庸置疑的。最重要的一点是,这为各种类型和规模的商家创造了重大机遇。

    欢迎和我们一起来了解未来消费者沟通交流情况的发展趋势。

    消费者发送的消息更多,且内容包含更多图像

    消费者发送的消息更多,且内容包含更多图像

    渴望人际交往是人之常情。随着消息收发让沟通交流变得愈发简单,发消息成为全球大众日常生活中不可或缺的一部分也就不足为奇了。如果您在给某人打电话之前会先发消息询问对方是否方便,那么说明这种沟通方式的转变已深深地影响到您。

    目前,如果按月活跃用户数排名的话,Messenger 和 WhatsApp 无疑是在全球使用最广泛的两款消息应用3

    全球大众通过这两个平台和其他消息应用发送的消息越来越多,消息用语也越来越大众化,且图文并茂。举个例子:在全球 8 个开展调查的市场中,56% 的受访者发送过只有表情的消息4。 无论是向亲人/爱人发送“早上好”动图、即兴分享 Instagram 快拍还是通过 AR 直观了解想要购买的商品,很多消息发送者都会传递出这样一种讯息,即视觉元素已成为消息内容的“新宠儿”。

    在受访者中,相比不在消息中添加视觉元素的人,较常这样做的人表示对话体验出色(即对话真诚、自然和愉悦)的可能性达 1.59 倍5。 简要了解全球用户在我们消息平台上的一些沟通方式:

    Messenger 用户

    每月分享的照片超过 170 亿张,每月使用语音和视频聊天的用户人数达 4 亿6

    WhatsApp 用户

    每天发送照片 45 亿张、视频 10 亿条、动图 8,000 万张。7

    Instagram 用户

    在 Instagram,每月有超过 1.5 亿的用户在被商家创意打动后,会通过 Direct 与商家展开对话。其中有三分之一的对话是从 Instagram 快拍发起的8

    与商家开展消息互动已成为全球消费者的常态

    与商家开展消息互动已成为全球消费者的常态

    随着“移动优先”的不断普及,人们对商家的期望也在不断提升。对于那些最珍视时间的人来说,消息的异步性或许很有吸引力:他们通常希望别人能及时回复自己,但自己往往只会在方便时回复别人。此外,消费者越来越渴望更加个性化的互动和更加简单快捷的体验,在满足这类需求方面,消息功能也是独树一帜:

    个性化

    在全球 8 个开展调查的市场中,91% 的消费者表示购物时更有可能选择那些能认出、记得他们并为他们提供相关优惠和建议的品牌9

    个性化

    在美国,Facebook 上关于信息过载的话题讨论量有所增长:在短短 21 个月内增长到了 2.4 倍10

    个性化

    在全球 4 个开展调查的市场中,45% 的受访者表示不喜欢在手机上安装太多应用11

    在全球 4 个开展调查的市场中,向商家发消息的消费者占比都较高。

    在我们对 4 个市场的消息应用日活跃用户进行调查时,大多数人都表示他们在过去的三个月内给商家发送过消息12

    巴西85%

    印度74%

    英国61%

    美国61%

    纵观 15 个市场,我们发现移动优先的新兴市场起到了领头作用。这些新兴市场在采用新技术方面先人一步,其受访者表示会向商家发消息的可能性是成熟移动市场受访者的 2.4 倍13

    新兴市场的消费者每月都向商家发消息的可能性高于全球平均水平14

    与商家开展消息互动无疑已成为全球消费者的常态,且他们的兴致仍有增无减。在哥伦比亚、德国、墨西哥和美国,71% 的受访者表示他们接受向商家发消息这种沟通方式15

    只需观察一下 Messenger 的使用情况,我们便不难看出消息互动方式在全球的发展势头究竟怎样。

    全球市场的 Messenger 使用情况排行榜

    2017 年消费者和商家使用 Messenger 发消息最多的市场16

    各行业的 Messenger 使用情况

    2017 年哪些行业通过 Messenger 与消费者互动的次数最多?17

    专业服务业

    零售业

    本地娱乐业

    公益行业

    媒体

    用户和商家每月互发的 Messenger 消息数量达 200 亿条18

    现在,相比较传统的通讯方式,发消息在业务交流方面已取得了显著的优势。事实上,在 15 个开展调查的市场中,受访者对“给商家发消息”的效果给予“极好”或“非常好”评价的可能性已高于打电话。当顾客有诉求时,消息互动的效果往往非常出众19

    快速回复有助提升沟通效率

    快速回复有助提升沟通效率

    通过发消息,消费者可直接与自己有兴趣购买其商品/服务的商家联系交流。当消费者想要获得商家的指导或专业意见、想要享受更简单的购物体验,以及想要表达他们乐意了解重要更新信息(无论是他们最喜欢的零售商所发布的物流通知还是航空公司所发布的登机口调整信息)的意愿时,他们往往会选择发消息的方式。

    当消费者给商家发消息时,他们往往怀有某些期望。以下是人们对于“给商家发消息”这件事的印象,它们有助于您了解消费者在选择给您发消息时抱着怎样的期望20

    • 操作简单
    • 随时随地
    • 节省时间
    • 卓有成效
    • 信息可靠
    • 有依有据
    • 富有乐趣
    • 实时快捷

    虽然便利性和可靠性都是打造良好体验的重要因素,不过决定双方能否有效沟通的关键可能还是在于回复时间。纵观 4 个开展调查的市场,在向商家发过消息的受访者21中,大多数人在发消息时,都希望能比使用传统通讯方式22时更快得到回复。具体到各个市场,持有这种想法的受访者比例为:巴西 70%,印度 66%,英国 54%,美国 61%23

    如果卖家让我等上超过 10 分钟,那么对不起,我会换一家店。

    —Ligia,一名 25 岁的巴西消费者24

    体会到消费者对获得即时回复的渴望后,我们自然更能理解为什么他们对智能助手越来越感兴趣:在美国,Facebook 上关于聊天助手的话题讨论量在一年内增长到了 5.6 倍25

    可通过消息联系的商家更容易获得消费者的信赖

    发消息给商家的实际优势显而易见,比方说非常方便。但这并不是全部,它还可以为消费者和商家发挥更深层次、更有价值的作用。在消息对话过程中形成的人情纽带可以让消费者更放心地完成最终转化。

    在向商家发过消息的受访者26中,大多数人都表示,可以通过消息联系商家时,他们会更信赖此商家的品牌27

    巴西76%

    印度79%

    英国66%

    美国69%

    消息互动有助提升消费者对商家的信心和信任,进而维系双方的对话热情,并最终实现超越以往的高价值互动。

    Facebook Messenger 提供的购物体验让我更放心,因为我可以直接和卖家交流,这让我能比较信任对方。

    —Ruechanon,一名 29 岁的泰国消费者28

    许多人之所以对通过消息开展业务互动及其未来充满信心,其原因可能也正在于此。有数据表明,在 15 个开展调查的市场中,超过一半的受访者认为发消息联系商家是一种“现代化的沟通方式”29

    更重要的是,全球有将近 40% 的受访者认为,许多商家都支持采用消息方式交流联系30。 持此观点的人数占比只会继续上升,因此请务必将消费者常用的消息应用纳入您的沟通渠道中。

    营销者应对此采取什么策略

    营销者应对此采取什么策略

    • 设计有创意的消息内容

      满足消费者对消息内容形象化的期望。利用表情、吸引人的图片甚至让人身临其境的增强现实体验来表现品牌个性。毕竟,在消费者购物路径中越来越多地展示视觉元素已成为一种趋势。

    • 满足消费者的预期

      有时候,消费者会根据自己与亲友的消息互动体验,自然而然地对与商家的消息互动产生某些期望。例如,他们希望发出的消息都能收到回复,越快越好。如果您暂时无法回复他们,可以设置自动回复告知消费者。还有一些时候,消费者可能不知道后面会发生什么。举个例子,第一次与智能助手互动的时候,消费者可能不了解它的功能,这时,您可以向他们提供菜单(而不是需要填写的栏目),指引他们选择适合自己的选项。

    • 根据自己的情况设计消息方案

      Messenger、Instagram Direct 和 WhatsApp 都提供了强大的功能,可帮助您与消费者开展更有效的互动并发展业务。商家的规模大小不一,采取的消息回复方式也多种多样:有的采取人工回复,有的使用智能助手,还有的会结合这两种手段。建议您根据自己的策略需求及目标人群的期望来选择恰当的方式。

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