Facebook助力变压吸附标杆企业“北大先锋”重器出海

成功案例

以下为在Facebook上投放广告7个月的营销成效:

  • 130万:广告累计覆盖人数约130万
  • 43,836:主页精准粉丝数从0到43,836
  • 245:有效线索达245条
  • 20:用户覆盖全球20多个国家和地区

  北京北大先锋科技有限公司成立于1999年,是北京大学直属的高新技术企业,专业从事变压吸附气体分离技术研发和成套装置设计制造,以及高效吸附剂和催化剂的生产。北大先锋是国内最早一批从事变压吸附气体分离技术的企业,在国内变压吸附领域是绝对首屈一指的标杆企业,国内市场占有率达60%以上。

一款产品引发的“滚雪球式”成功

  1988年,时为北京大学化学院教授的谢有畅研究开发出对一氧化碳有高选择性的铜系吸附剂。1991年高效一氧化碳吸附剂被评为国家级新产品,于是,谢有畅团队尝试进行吸附剂的工业化推广。1999年,北京大学决定注资成立北京北大先锋科技有限公司。
  凭借专有的核心吸附剂,再结合放大工艺,北大先锋的变压吸附技术从小试、中试到产业化应用,技术指标先进,设备运行稳定可靠,很快打入市场,成为变压吸附技术领域的一线专业品牌。

  公司从最初只有单纯的吸附剂产品,到掌握了变压吸附成套设备的工艺技术,经历了业务模式的彻底转变,最初只有7人的核心研发团队,发展到目前已有268名员工;从最初的校办企业发展到目前拥有4家全资子公司、4家控股子公司、3家参股子公司的多业务线布局的中国领先的气体分离解决方案服务商。2005年以来,公司持续14年盈利,累计利税总额约9亿元,向股东分红超2.52亿元,为股东和社会做出了杰出贡献。

重器出海难,酒香也怕巷子深

  在掌握了变压吸附成套工艺核心技术,并在国内市场取得绝对优势后,北大先锋开始将目光瞄向更大更广的国际市场。2005年,公司签订了第一个海外项目订单——西班牙100立方制氧设备,拉开了出海的序幕。
  起初,北大先锋的出海方式充分显示了其行业宠儿的地位,一些“中”字头、“国”字头的企业会将海外总包项目的信息交给北大先锋来承接,这也是其进入海外市场的主要渠道。经历过这样一段“饭来张口”的舒适日子,北大先锋并没有失去忧患意识;相反,眼看着全球化贸易蓬勃发展,尤其是互联网技术日益进步,市场自由化程度越来越高,北大先锋认识到,之前的方式终究是不可持续的,只能被动承受市场“大年”、“小年”的波动,还是应该发展独立的获客体系,于是在2017年创建了自己独立的英文网站。
  尽管实力卓越、内贸成绩斐然,但面对隔着大山大洋的黄皮肤之外的世界,这家一向充满自信的企业一时之间也有些找不准方向,面临重重困难:
  一是,下游市场需求无法“提纯”。公司首先试水的产品是制氧设备,其应用场景是钢铁厂、冶炼厂等有助燃需求的场景,但在推广过程中,会常常面临来自“医疗制氧”的需求的干扰,与工业场景相比,医疗制氧的产氧量要小得多,不是北大先锋这种设备的应用所在,但却难以筛选掉。
  二是,受众太过专精,定位难度高,跟进过程也比较长。这两点导致最终成单充满偶然性,无法总结出行之有效的营销策略。

数字化体系助燃全球燎原

  2019年,北大先锋市场负责人找到全流程出海营销CRM服务商“询盘云”,一方面想通过Facebook社交媒体渠道引流获客,因为发现,下游客户对Facebook的使用率很高;另一方面,也想通过询盘云系统对获客路径上全流程触点的覆盖,有效追踪流量到订单的转化过程,减少成单的偶然性。
  在Facebook上创设好品牌主页并进行客户分层后,北大先锋首先对营销内容进行了精细化的规划。考虑到自身是以技术优势领先,且变压吸附本来也是技术驱动型产业,北大先锋决定主要以技术角度切入,展示专业权威的品牌形象。

  与此同时,作为中国品牌代表,北大先锋也希望以有温度的形象与全球客户见面,所以也会通过Facebook进行企业文化、CSR等软性内容的输出。比如在公司的20周年庆典之际,北大先锋就通过Facebook传递了积极进取、创新实干的企业文化,和主页粉丝分享了公司发展20年取得的傲人成绩。和粉丝之间更好的交互,不仅传递了自己公司的文化价值观,也让粉丝活跃了主页,为品牌打造贡献了一份效益。

稳中求变,新玩法催生新突破

  在受众定位方面,北大先锋首先使用Facebook强大的全球定位功能圈定了一批潜在受众,使广告回报更有可能实现最大化;而在得到一定数量的目标受众后,通过询盘云的受众回传,北大先锋把从Facebook平台以及其他各个渠道获取的优质潜在客户信息再回传给Facebook平台,使用再营销广告,让Facebook进行机器学习,描绘出公司所需要的目标客户的画像特征,逐渐提高广告的精准度,尤其是排除不精准的医疗领域流量。
  为了更高效地转化客户,北大先锋重新调整了内部的人员组织架构,通过询盘云系统将市场、客服、销售各个角色的业务员串联起来,使客户在主页、网站、在线对话、WhatsApp、Messenger等各触点的交互信息透明化,消除ToB营销的“黑盒子”,让营销到销售的流转更加高效,从而提升营销和销售的数字化管理效率。

  目前,经过7个月的营销推广,北大先锋在Facebook上取得了良好的成效:广告累计覆盖人数约130万,展示次数达到302万以上,主页精准粉丝数实现从0到43836的增长,有效线索达245条,公司产品广泛出口到印度、泰国、日本、巴林、印尼、西班牙、菲律宾、白俄罗斯、刚果、赞比亚等20多个国家和地区,出海版图不断扩大,由此真正建立起了健康、高效的营销体系。

  相信基于市场验证期的实践和积累,再借力Facebook平台的有效宣传和定位,行业排头兵“北大先锋”的下一步复制、扩张、优化之路,会走得更加优雅、从容。