Prose
巧借 Reels 吸引更多护发购物者
案例分析
这家定制护发产品品牌测试比较了在多个 Meta 广告版位上投放的常规视频广告创意以及采用相同版位但加入了 Instagram Reels 专属创意的广告，结果发现同时采用这两种广告创意可令单次获取成本降低 23%。
23%同时采用常规版位和 Reels 的组别的单次获取费用降低 23%
43%同时采用常规版位和 Reels 的组别的单次展示费用降低 43%
52%同时采用常规版位和 Reels 的组别的的独立受众覆盖人数提高 52%
20%同时采用常规版位和 Reels 的组别面向 18–34 岁受众的展示投放次数提高 20%
品牌故事
订阅式护发品牌
Prose 是一个直销护发品牌，专门根据不同用户在品牌网上谘询服务中作出的回答，提供定制化护发产品。Prose 产品系列包括发膜、头皮敷膜、洗发水、护发素、发油、免洗干发喷雾、卷发霜和免洗护发素、生发剂和发梳。
品牌目标
获取更多会员
Prose 想要了解使用专为 Instagram Reels 版位打造的视频广告创意能否有助于改善广告表现并增加定制护发产品的购买量。
解决方案
夺人眼球的广告创意
Prose 开展了 A/B 测试，以判断向营销策略添加新的 Instagram Reels 版位以及为之量身定做特别的广告创意能否有助于触达新受众、提高会员数、增加商品购买量并改善广告表现。
测试对比了以下内容：
- 对照组广告系列，即在 6 个或更多 Meta 广告版位上投放的品牌常规视频广告创意版本
- 测试组广告系列，包括一个采用常规视频广告创意的广告组，投放版位与对照组一样，以及另一个采用专为 Reels 版位设计的创意的广告组，投放版位是 Reels。
常规视频创意采用了适合移动端观看体验的最佳实践，例如使用纵向视频广告，并在其中加入叠加文字和字幕，以便观众在静音播放时仍可享受内容。该品牌制作了宽高比 9:16 的全屏 Reels 视频广告创意，并使用节奏明快的动画元素和趣味十足的切换效果，以吸引受众注意力、营造有趣体验和激发受众采取行动。
品牌成功
降本增效
这些 Reels 广告采用第一人称的叙述风格，当中包括展示一位女士抱怨刚洗过的头发很快就看起来油腻无光泽，然后这位女士的“分身”建议她使用 Prose 洗发水，并俏皮地向她抛来一瓶洗发水。二人随即解释如何在网上咨询和订购量身定制的护发产品。视频中以叠加文字方式附字幕，方便静音观看。所有广告均设有去逛逛按钮。
团队面向年满 18 岁的广大美国男女（排除现有会员和近期购物者）展示了这些广告，还使用了自动高级匹配功能，以便将线上销量准确归因至特定购物者。
Prose 通过 Meta 广告管理工具中的 A/B 测试报告数据来判断这个于 2022 年 2 月 2 日至 20 日进行的宣传活动的成效，结果如下：
- 同时采用常规版位和 Reels 的组别的单次获取费用降低 23%
- 同时采用常规版位和 Reels 的组别的单次展示费用降低 43%
- 同时采用常规版位和 Reels 的组别的的独立受众覆盖人数提高 52%
- 同时采用常规版位和 Reels 的组别面向 18–34 岁受众的展示投放次数提高 20%
- 同时采用常规版位和 Reels 的组别的完整观看视频次数是对照组的 3 倍
“
Prose 力求制作多元的广告创意，这是我们的首要重点。我们始终致力于探索新颖和创新的方式，在各 Meta 平台上打造独特而出众的广告创意。随着 Reels 的推出，我们发现在宣传活动中设计和加入独特的 Reels 体验能有效吸纳新会员和扩大覆盖范围，这令我们倍感欣喜。
Patrick Benson
Prose 业务增长副总裁
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