节日季手游营销宝典 – 主动出击，让业绩更上一层楼

一年一度的节日季火热来袭——消费者蠢蠢欲动，玩家们摩拳擦掌，商家们也蓄势待发，一场没有硝烟的手游营销大战已经拉开帷幕，你准备好了吗？

今年节日季，别再坐等玩家上门，Facebook特此推出手游营销宝典，教你主动出击，创造购买意愿，让业绩迎来飞跃增长！

节日季的销售有多重要？让历史数据告诉你——动视暴雪的股价在今年2月9日大幅上涨11%¹，就是因为他们的节日季销售成绩斐然，超出了华尔街的预期，并公布了史上最好的一份年度财报。

没错，节日季已经成为手游的盈利黄金期，对于全年的业绩表现有着至关重要的作用。

• 移动设备成为越来越多人首选的节日礼物：
  意味着人们在节季期间将会大量下载游戏和移动应用，以熟悉新设备。
• 玩家活跃度和付费率激增：
  节日季有大量闲暇时光放松身心，人们会投入更多时间到游戏之中；而节日的欢乐气氛也总是让用户的消费欲望高涨。苹果应用商店每年节日季的业绩都在不断增长——2016年1月1日当天的销售额为1.44亿美元，打破纪录²；而到2017年1月1日，这一数字达2.4亿美元，再创历史新高³。
• 把握圣诞期间和之后的机遇：
  Facebook的数据显示，在美国，圣诞节期间是以购买为目标进行应用事件优化的最佳时期，不但千次展示费用及单次操作费用大幅下降，转化率也达到高峰值；记得提高预算，以便获得更多低价转化。而圣诞节过后（例如1月的第一个星期）则不妨以移动应用安装量为目标进行优化，乘胜追击。
• 移动端日趋重要：
  Facebook的数据显示，节日季期间，大部分的游戏转化均发生在移动端上：
  1）2016年节日季期间，美国有89%的在线游戏转化均发生在移动端上。
  2）黑五期间，美国有90%的游戏转化均发生在移动端上。
  3）网络星期一期间，美国有91%的游戏转化均发生在移动端上。
  把握商机，针对移动端进行营销，势在必行。

手游市场竞争激烈，每一天都有海量新游戏上市，曝光率低成为开发商面临的棘手难题。这个时候，如果还在依赖传统的搜索营销，等待玩家上门，只会让你陷入被动落后的局面。

• 传统搜索营销=被动等待，坐等玩家上门：
  只有在用户使用搜索引擎工具搜索相关字眼时，才能向其传递营销信息。也就是说，主动权掌握在用户手中，广告主处于被动地位，只能获取一小撮明确表达意愿的玩家。
• Facebook营销方案=主动出击，找到优质玩家：
  拥有强大的算法和备受全球逾20亿用户青睐的平台，能够脱离传统搜索营销的限制，预测用户的购买意愿，主动获取那些尚未表达兴趣或意愿的“隐形”优质玩家。

应用事件优化，获取更高价值的下载量
由于 Facebook、Instagram 和 Audience Network 拥有如此众多的广告受众，我们在确定某位用户是否可能采取操作上拥有绝无仅有的优势，能根据历史数据和与之具有类似特征的受众来作出判断。通过应用事件优化，您可以向更有可能在您的游戏内采取有价值操作的用户来投放广告。这不仅为您创造了价值，也能让用户看到对他们最感兴趣的游戏。

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Facebook家族拥有一系列强大平台，并针对移动端提供多种多样的广告格式、工具和解决方案，让手游开发商和发行商在游戏生命周期的每一阶段，都能有的放矢进行营销，提高和玩家的互动，游刃有余地提升业绩。

发行新游戏时，建立玩家基数至关重要。Facebook在全球拥有逾20亿用户，是玩家发掘、分享、观看、畅玩游戏的最主要平台，能够助你快速吸引海量玩家。

• 类似受众定位：在全球范围内定位与你现有玩家类似的用户，是获得优质玩家的绝佳工具
• 安装优化：针对安装进行优化，找到更多优质玩家

• 移动应用广告：利用视频等格式打造沉浸式体验，让玩家对开始游戏后的情景和氛围有直观了解，吸引他们立即安装手游

要提升手游的盈利能力，便不应只着眼于安装量，而是要更进一步、获取那些会采取有价值操作的玩家。Facebook提供多项工具，让您可以针对特定操作对广告投放进行优化，提升玩家质量。

• Facebook SDK和应用事件优化：优化广告投放，把广告展示给那些最有可能安装手游及采取有价值应用内操作的玩家，比如完成关卡或进行购买等。

通过提高玩家的留存率，提升其终身价值，从而提升手游的长远盈利能力。

1. 吸引已流失玩家重新进行游戏；
2. 激励非付费玩家完成购买；
3. 回馈现有的、高参与度的玩家，为他们提供特殊优惠，等等。

通过衡量不同广告的成效，并进行准确归因，便能对驱动业务增长的关键点有更深入的了解，从而进一步提升转化，并制定更为明智的营销策略。

使用工具：
转化提升工具：让广告主能准确了解Facebook广告在提升业务方面带来的成效

Facebook的成效衡量解决方案功能强大，能够让你了解广告对手游业务带来的真实成效，接下来我们将进一步解释

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传统光凭cookies进行衡量的方式准确率太低，早已不足以支持手游时代业务的迅速发展。Facebook采取以人为本的衡量方式，能够根据真实用户的分析数据进行衡量，助你了解营销活动对业务带来的真实成效，从而作出更明智的营销决策。

• 提供多种强大的衡量工具及解决方案
• 跨设备高效追踪，打破设备或平台的限制，对所有转化进行准确归因
• 衡量真正重要的业务指标
• 提供实用的业务成效分析

有了强大的衡量工具，还要配合正确的成效衡量方案。Facebook注重为广告主带来长远利益，帮助他们取得可持续发展，因此建议在进行手游营销时，不应再以单次应用安装费用衡量成效，而是要着眼于广告投资回报率，从用户的终身价值出发，不断调整营销策略。

• 根据Facebook的统计数据，在 Audience Network 或类似的广告平台中，80%的收入来自于20%的用户。
• 与其花低成本获取大量低价值玩家，不如花费合理成本，获取终身价值高的核心用户。

1. 开发团队：进行游戏内调整，看可以从哪些环节入手提高用户终身价值；
2. 营销团队：根据用户的终身价值调整营销策略，包括构建基于回报率的出价体系，争取在预算范围内获取更多的高价值用户。

在手游竞争日益激烈的今天，以质取胜非常关键。优质玩家潜力巨大，带动的往往不仅仅是一款手游的营收。有研究表明，50%的鲸鱼玩家都会下载曾经玩过的游戏的续集。因此，获取高价值玩家相当于为游戏续集的成功奠定了良好基础，事半功倍。从长远考虑，也有助于提升游戏家族和游戏品牌IP的总体价值。

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莉莉丝游戏是一家来自上海的游戏开发商和发行商，为了助其游戏Soul Hunter进军德国、法国和英国市场，莉莉丝游戏针对目标市场的付费用户创建了自定义受众，然后以此创建多国类似受众，从而在这三个国家里发掘那些最有可能下载游戏和进行付费的玩家。

• 广告花费回报提升7倍
• 留存率提升7%

神魔圣域手游于2016年由昆仑万维集团，一家全球化的综合互联网企业自行研发，在中国内地市场推出，游戏及后发行至全球多个区域。 神魔圣域特别于泰国和越南采用Facebook 的应用事件优化﹙App Event Optimization﹚，以发掘更多能够创造价值的玩家，使神魔圣域为公司获得超过至少2.2倍的投资回报和减少约30%的平均应用安装成本。

• 2.5X 安卓系统中投资回报率之增加﹙越南﹚
• 35% 安卓系统中应用安装成本之减少﹙越南﹚
• 2.2X 安卓系统中投资回报率之增加﹙泰国﹚
• 33% 安卓系统中应用安装成本之减少﹙泰国﹚

成都卓杭使用应用事件优化和全球定位功能面向全球玩家投放营销活动，锁定高价值玩家，成功为《放置奇兵》吸引了大量玩家。这次营销活动还取得了如下成效