西班牙太阳眼镜制造商Hawkers 玩转互联网

Hawkers 是西班牙知名的太阳眼镜生产商。与传统的太阳眼镜品牌不同，Hawkers 早早就拥抱数字营销之道，浑身上下充满着“离经叛道”的DNA。他们坚持推陈出新，玩转互联网，执着于数据，让大数据说话，指导未来营销的方向。在短短两年的时间内，Hawkers在 Facebook 上已经积攒了四百万的粉丝，不仅如此，Hawkers 更透过 Facebook 的不同广告产品，推广自家品牌，引发受众的消费欲望，产生爆发性购物量。

Facebook对话 Hawkers，探讨他们在节日营销方面的独到见解。

Facebook 以下称“F”

Hawkers 以下称“H”

F：贵公司会提前多久开始策划节日季营销活动？为什么？

H：我们公司会根据营销活动的重要程度安排策划时间，重要营销活动通常在节日季临近前由整个团队进行策划。一些绝妙的点子很多时候都是在实践和试错的过程中“灵光乍现”想到的。“黑色星期五”或节日季之类的大型营销活动通常是提前数周开始策划，因为这些活动会通过大量营销渠道进行推广。

F：贵公司计划在 Facebook 开展多少轮营销活动？每轮营销活动的具体目标是什么？

H：我们通常会在真正的营销活动开始前几天推出首轮营销活动，目的是宣传造势吸引关注。然后投放再定位营销活动，向之前与品牌互动过的用户强化品牌信息。

F：贵公司通常是如何决定营销活动目标的，例如开发潜在客户和提升应用安装量？此外，如何跨市场定位不同受众？

H：我们制定了一系列目标，包括提升品牌知名度（品牌推广）、开发潜在客户（发掘新客户），以及吸引之前访问过网站但仍在犹豫是否购买商品的客户完成购买（再定位）。

F：除了重要节日季外，您认为一年之中还有任何其他值得推广的时机吗？另外，通过什么方式收集市场信息？

H：除了持续开展的营销活动外，我们会抓住各种时机提升品牌知名度，吸引用户购买商品。我们会结合全球性节日和重要的当地活动开展营销活动，力争创造良好的经济效益（投资回报）。

F：贵公司会向目标受众传递什么样的信息？节日季期间传递哪些信息效果最好？

H：为了与目标受众建立情感纽带，我们通常会根据他们的“口味”调整信息内容。作为电商企业，对我们最有效的方法（除了实践和试错/经验外），就是站在用户/客户的角度，想象我们自己希望看到什么样的图片/宣传信息。

F：如何使用有吸引力的视觉元素？对于广告创意，有成功的模板或“套路”吗？

H：我们会根据目标受众量身打造广告创意，在拉美、美国、澳大利亚或欧洲各国使用的创意都各不相同。每种文化（甚至每个目标受众群）都有其各自的风格、语言和特色，因此我们会聘用世界各地的人才提供关于文化、新闻宣传和风俗习惯等方面的咨询建议。

所有广告创意的唯一共同点就是采用简洁易懂的风格，少用文字多用视觉化图片增强吸引力。

F：贵公司如何满足客户对物流、退款、质量或款式等方面的期望？

H：我们有时候会为购物满 50 欧元的客户提供包邮服务，而不是折扣优惠，具体取决于所开展的营销活动。在大多数市场我们都会收取 7 欧元的邮费。由于我们的商品售价一般在 20 至 40 欧元之间，我们发现，如果将邮费定为 7 欧元，客户通常就会购买两副太阳镜，而不是一副。

如果商品存在缺陷，我们不会要求客户退回商品。客户只需通过邮件把缺陷商品的照片发给我们，我们就会重新为他们寄送同款商品。偶尔也会有客户要求退款，我们的处理方式是：客户退回商品，我们退还货款。

我们公司的宗旨是以公平合理的价格提供质量一流的太阳镜，注重商品从设计到生产流程的每一个细节。我们不只是在销售太阳镜，更是在利用社交网络打造一个品牌。

F：今年的节日季有什么特别的计划吗，例如扩充人力、提升库存管理或加强物流合作等？

H：我们并没有计划扩充人力资源，如果计划周密，就不需要更多人手，况且在这么短的时间内培养出合格的人才也是不大可能的。

我们的物流中心是外包的，而且我们会及时与各个物流中心沟通预期的订单增量，以便他们做好充分准备。

我们会根据不同的库存水平调整营销活动，重点推广库存量较高的商品。问题是我们的商品一直都是供不应求。