构建新式营销组合模型的注意事项
阅读我们新发布的报告，了解在构建能准确把握数字营销价值的新式营销组合模型时需注意哪些要点。
内容
长久以来，很多广告主都在使用营销组合模型 (MMM) 来了解营销策略对销售的影响。事实证明，对于传统媒体，这种模型能有效生成关于传统媒体的准确的成效分析。然而，在当下这个复杂多变的数字营销时代，这种基于多年稳定数据且经过实践检验的建模方法却并不适用。
包括 Facebook 旗下应用和服务在内的现代平台提供了动态且细化的广告投放机会，其本身也会随着消费者行为的变化而不断进化。这使得对其实际影响力的衡量难度远远超过纸媒和电视等传统媒体渠道。
尽管这种复杂性让营销组合模型的构建变得愈加困难，但还远未达到不可能的程度。在合作伙伴的协助下，我们发现，如果广告主能更新技术并采取下面介绍的这些重要技巧，就能准确把握数字渠道的影响力。如想深入了解各项技巧，请参阅我们推出的一份综合报告“使用营销组合模型准确衡量 Facebook 营销成效”。
调整时间范围
以往，营销组合模型往往是在多年累积的观察数据的基础上构建的。由于快速的创新步伐和广告展示的变化性，需长时间积累数据的方案往往不适合用于衡量数字渠道的影响力，因为这类渠道仅发展一年就会变得大不相同，更别提 5 年。因此，合理的做法是缩短观察数据的时间范围。
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“我们已经找到一种衡量 Facebook 等数字渠道影响力的好方法，那就是构建衡量方法与时俱进的模型，并将分析的时间范围设在 6 到 12 个月之间。”
—Igor Skokan，Facebook 营销科学团队 MMM 工作组负责人
缩短数据分析期1
值得重视的一点是，调整营销组合模型的衡量方法，以弥补缩短数据分析期所损失的统计功效。这可以通过多种方式来解决，例如开发使用变化时间参数的动态模型，运行按地理细分的模型，以及增加数据的细化度。
用对成效数据
数字平台给营销组合模型建模带来了新的挑战，但同时也创造了新的机遇。例如，广告主现在可以访问比过去更细化的成效数据，这有助实现更丰富、更快速的分析。其中，关键的一点就在于要在模型中用对成效数据：尤其要使用付费展示次数等能有效对比各渠道影响力的成效数据，而非互动指标或点击量等数据。
如想查看专为营销组合模型分析所提供的 Facebook 数据，合作伙伴可访问我们的营销组合模型网站，其中提供了很多直接收集自 Facebook、Instagram 和 Audience Network 的信息。这些定制的数据可以更快捷地生成实用的分析报告，供成效衡量和营销策划时参考。
“我们建议在模型中使用付费展示次数来衡量数字渠道的影响力，因为它具有可操作性、可购买性和可预测性。”
—Igor Skokan，Facebook 营销科学团队 MMM 工作组负责人
“执行至关重要。遵循媒体和创意最佳实践的广告能够取得‘更出色的成效’。它们往往能更有效地实现目标，其展示也更有影响力。”
—Igor Skokan，Facebook 营销科学团队 MMM 工作组负责人
结合过往表现进行分析
将数字渠道纳入营销组合模型时，请务必注意一点：并非所有的广告展示都能创造相同的价值。广告的质量高低不一，因为它们采取的媒体和创意执行方案各不相同。为了充分了解不同方案的成效，请务必在衡量表现时考虑这些差异的影响。
若要结合过往表现进行分析以及评估媒体和创意的质量，广告主可先明确关键最佳实践，通过测试找到最适合自己的方案，然后在营销组合模型中纳入质量评分等框架。
通过试验进行校准
新式营销组合模型与其前身相比最主要的区别就在于，它们往往采用的是最新的方案，整合的是最新的数据，并且会不断优化调整。有鉴于此，通过试验检验假设、在模型之间作出选择、对比已知结果开展测试，以及调整模型以提高准确度都是非常有效的做法。
若想在营销组合模型中准确衡量数字渠道的影响力，您首先必须改善衡量方法，具体包括利用更短时间范围内的更多数据、重点关注优质数据、结合过往表现进行分析以及通过试验进行校准。如需详细了解上述各项技巧，请下载完整报告。
“开展试验可验证您的假设，帮助您找到最能反映真实状况的模型并实现在过程中进行校准。”
—Sophie Macintyre，Facebook 营销科学团队广告调研负责人
营销攻略
调整时间范围
在考量 Facebook 等媒体渠道时，建议缩短观察数据的时间范围。
选对成效数据
使用可实现有效比较的数据（例如付费展示次数等）。
结合背景分析营销表现
将媒体和创意质量的差异纳入模型的考虑因素。
校准和测试
通过试验来检验假设并优化模型。
