Instagram 如何推进“品效协同”的营销效果
带领营销者探索各种方案，助他们利用 Instagram 触达购买流程各个阶段的消费者并创造成效。
众所周知，Instagram 是人们发现品牌和商品的助推器，不过需要强调的是，它同时也是提升销量和推广品牌的强大工具。对一机在手的 Instagram 用户来说，在动态中发掘用户和品牌分享的购物灵感，选购时向好友发送 Direct 消息寻求建议，利用购物功能直接下单购买，发快拍晒单等等，这些都是他们常见的平台使用行为。那么，营销者应如何把握这些机遇开展触点营销呢？
Facebook IQ 委托调研公司对经常使用 Instagram 的用户展开了两场调研，重点了解 Instagram 对消费者行为的推动作用。调研表明，Instagram 不止能帮助营销者打响知名度，同时也是推动销售的利器。事实上，有 54% 的受访者表示，他们在 Instagram 看到商品/服务的同时或者在看过之后下了单。
关于调研方法的说明
本文中的研究成果均基于两场广泛的调研。首先，Facebook 委托 LRWTonic 公司开展了一场定性调研，包括与来自 9 个国家（澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国和美国）的 70 名年满 18 岁且每天都会多次使用 Instagram 的用户进行长达一小时的深入访谈。接着，根据此次定性调研的成果，Facebook 又委托 Ipsos 公司开展了一场定量调研，对象为来自 13 个国家（阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度、意大利、日本、韩国、土耳其、英国和美国）的 21,000 名年龄介于 13–64 岁且 Instagram 使用频率不低于每周一次的用户。由于文化差异，各国受访者的回复风格可能有所不同，但从整体上来看，同一国家的受访者在回复风格上还是比较统一的。例如，在回答问题时，日本受访者可能往往就比巴西受访者更为含蓄保守。
Instagram 给品牌带来光环效应
仅仅是在 Instagram 拥有帐户，就能让品牌给潜在消费者留下积极的印象。在调研中，受访者表示 Instagram 上的品牌给他们留下了如下印象：广受欢迎 (78%)、颇具创意 (77%)、令人愉悦 (76%) 以及与己相关 (74%)。纵观全球，这些品牌给受访者留下的主要印象大致都如此，只是具体到某个国家时可能会有小小差异，例如在日本，信息丰富则是这些品牌留给受访者的第二大印象。
我真的觉得，如果是在 Instagram 上都找不到的品牌，那就没有考虑的必要。在我看来，这个平台是现下推广品牌的最佳之选。
— Rinaldo，35 岁，来自巴西
全球受访者称 Instagram 上的品牌给自己留下了如下印象：
广受欢迎78%
颇具创意77%
令人愉悦76%
颇有关联74%
心系社群72%
Instagram 上的品牌内容对潜在消费者大有用处
Instagram 在消费者购买流程的每个环节都发挥着重要作用。消费者会通过 Instagram 发现流行趋势，为购买“做功课”以及做出购买决策。这里的每个环节都对应着一个触点，是营销者推动相应操作的绝佳时机。
受访者称使用 Instagram 有助他们达成以下目的：
发现新商品或服务
研究商品或服务
决定是否购买
有的放矢的品牌内容能够对消费者购物流程产生显著影响。事实上，当被问及 Instagram 上的品牌内容对自己有何帮助时，全球受访者中有 42% 的人表示有助他们发现商品或服务，44% 的人表示有助他们找到关于商品或服务的更多信息，另有 41% 的人则表示有助他们研究商品或服务。此外，受访者还表示渴望听到品牌自己的声音。
Instagram 上的商品信息有助推动消费者采取操作
在全球受访者中，有 87% 的人表示在看到 Instagram 上的商品信息后有所行动，例如关注品牌、访问品牌网站或线上下单。Instagram 新增的购物功能则更进一步，让消费者能直接点击具体的商品。
受访者中表示在 Instagram 上看到有吸引力的商品或服务后采取了以下操作的人数占比：
79%搜寻更多信息
65%访问品牌的网站或应用
46%线上或线下下单购买
37%光顾零售店
31%关注品牌的线上帐号
29%与他人讨论该商品或服务
受访者表示，他们会通过多种方式在 Instagram 搜寻商品信息。例如，44 岁的美国女子 Joy 选择点击“详细了解”按钮前往品牌网站，而 29 岁的加拿大女子 Lauren 则选择通过查看品牌帖子下的评论来了解商品点评。有时候，用户会把 Instagram 当成商店橱窗。以 20 岁的巴西女子 Julia 为例，她会在 Instagram 上浏览各类着装方式，然后通过话题标签获取更多品牌信息。Instagram 允许营销者通过有代入感的方式与客户联系互动，以提供轻松便捷的购物体验，并促进品牌在整个消费者购买流程中的传播。
“Instagram 购物提供的标价功能真是深得我心，因为我总想在下单前多了解一些信息，尤其是价格信息。”
— Sunyoung，37 岁，来自韩国
营销攻略
树立品牌形象，为成功做好准备
在用户心中，Instagram 平台上的品牌往往分数更高，它们更受欢迎、更具创意且更令人愉悦。因此品牌有必要花费一番心思在 Instagram 树立稳固的品牌形象，以便为自己“加分”。想了解如何改善您的 Instagram 帐户？欢迎学习我们免费提供的 Facebook Blueprint 网络培训课程。
把握购买流程中的每一个环节
Instagram 用户对品牌资讯喜闻乐见，营销者不妨在他们购买流程的各个阶段展示相关内容，例如发布内容推动消费者注意到商品（比方说投放定位广告或使用话题标签）、为他们研究商品/服务提供参考（如分享商品好评、客户评价或商品详情）或促使他们做出购买决策（比方说开展促销或限时优惠）。
不要只着眼于提升品牌知名度
制定 Instagram 营销策略时应放宽眼界，不要只着眼于知名度这一个指标。建议您在后续投放的 Instagram 广告中尝试不同的文案和创意。
“Project Instagram”，Facebook 委托 Ipsos 开展的调查，对象为 21,000 名来自阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度、意大利、韩国、土耳其、英国、美国且年龄介于 13–64 岁（来自日本的受访者年龄介于 18–64 岁）的用户，2018 年 11 月。接受调查的所有用户都表示，他们每周至少使用一次 Instagram。由于文化差异，各国受访者的回复风格可能有所不同，但从整体上来看，同一国家的受访者在回复风格上还是比较统一的。
“Instagrammers on Brands”，Facebook 委托 LRWTonic 进行的访谈，对象为 70 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、美国和英国且年满 18 岁的 Instagram 用户，2018 年 11 月。所有受访者都表示，他们每天会多次使用 Instagram，并且曾与这个平台上的品牌和广告互动。由于文化差异，各国受访者的回复风格可能有所不同，但从整体上来看，同一国家的受访者在回复风格上还是比较统一的。
