“仿若当年初露峥嵘的互联网”：BBDO 创意大咖 Matt MacDonald 畅谈如何打造灵动简洁的 AR 体验
在我们的“AR 试炼场”(AR Proving Grounds) 问答系列专栏中，BBDO 首席创意官分享了与 AR 创作者合作的经历，以及为何他对这项媒体手段的前景充满期待。
AR 技术为品牌开辟了一片新的营销阵地，让他们能够以各种直击感官的全新方式打动消费者。为了探索这项新兴媒体手段蕴藏的更多可能，Meta 为前沿创意公司和高阶技术 AR 创作者搭建了合作的平台。在“AR 试炼场”问答系列专栏中，Meta Foresight 对话我们的创意合作伙伴，畅谈 AR 世界中的创意构建方式及其与创作者的合作经历。
国际广告公司 BBDO 首席创意官 Matt MacDonald 放眼增强现实技术的飞速发展，感叹这种全新的内容呈现方式仿佛当年初露峥嵘的互联网。随着人们不断尝试运用这项技术呈现各类精彩的内容，积极探索吸引眼球、直击感官、打动人心的全新体验，我们看到了其中蕴藏的无限可能。
今年早些时候，MacDonald 曾与创作者携手为 M&Ms 打造了一场有趣的 AR 体验，这次合作让他近距离目睹了这项技术已经达到的高度，也看到了广阔的未来发展前景。
近日，Meta Foresight 与 MacDonald 围绕这次合作展开了对话。此次合作是基于 Meta 的一项创意合作计划——旨在为前沿创意公司和高阶技术 AR 创作者之间搭建起合作的平台。MacDonald 谈到了 AR 技术之于品牌成败攸关的重要意义，以及他与创作者的合作体验，也畅想了有朝一日可能无处不在的 AR 技术将怎样全面走进我们的生活。
为什么说 AR 正在成为品牌呈现内容的重要工具？
Matt MacDonald：增强现实为我们所在的世界增添了一个新的维度，所以无论从内容呈现还是提供资讯的角度来说，它都将拥有无限广阔的应用前景。与其他新兴媒体手段一样，AR 技术的重要价值同样不容忽视，它对于品牌发展有着成败攸关的重要意义。
这次为 M&Ms 开发 AR 体验的经历让您有什么收获？
MM：创意灵感丰富的人总是力求尽善尽美，他们往往会想要打破内容空间的束缚，在其中加入更多的元素。所以这次我们也打算为 M&Ms 搭配使用各种各样的创意特色，但消费者能够体验的内容体量毕竟有一定的局限。最后我们决定制作一些有趣的轻量级内容。
M&Ms 与 Foundry Six 联合创始人——AR 创作者 Antony Tran 合作，以色彩鲜明的 M&Ms 糖果作为核心元素开发了一款 AR 游戏。
这次合作让我明白，你不可能把所有想法全部付诸实施。这是有一定道理的，因为有时候要尽可能地简化创意的表达。想要消费者对 AR 体验的好感度达到我们的预期，就必须做到轻巧简洁。
这次与 AR 创作者的合作感觉如何？
MM：为了实现我们的想法，我们一直在寻找有能力、有创意、有经验的合作伙伴，这次合作让我们如愿以偿。与 AR 创作者之间的沟通取得了非常理想的效果。
就过程本身而言，这次合作与其他合作其实非常相似——都需要通过一系列的对话来明确我们的目标，然后再来思考具体的行动方案。到了实践阶段，我们还需要拍板决定得出最终结果。我很享受这样的合作过程。我喜欢尝试那些吸引眼球的媒体手段，也乐于共同探讨如何实现更加丰富而精彩的创意体验。
您觉得创意公司、AR 创作者和品牌之间的关系会如何发展？
MM：可以预见的是，我们既会吸纳一些 AR 创作者，也会继续与外部创作者合作，因为有些人未必愿意被传统的公司体制束缚。在我看来，随着这项媒体技术的不断发展，这些人才将与优秀的电视节目制片人、电影导演和摄影师们携手合作，在影视制作和摄影领域大有可为。他们富有新意的奇思妙想都将获得施展空间，还将不时有机会与品牌和创意公司进行合作——也希望这类合作变得越来越多。
“在我看来，随着这项媒体技术的不断发展，这些人才将与优秀的电视节目制片人、电影导演和摄影师们携手合作，在影视制作和摄影领域大有可为。”
您觉得现在的 AR 技术最适合应用在什么地方？未来会如何发展？
MM：现在主要是娱乐。我们都见过像 AR 换脸之类的娱乐内容，它在这方面已经变得非常出色。而对于绘制地图和传达提醒等传递信息类的用途，它也是一种极为生动的表达媒介。拥有凌驾于现实世界的全新维度可能会带来颠覆性的改变，并且有望使我们在一定程度上摆脱对手机的依赖。
AR 技术有朝一日可能全面走进我们的生活，变得无处不在。比如办公：它可以从很多方面来拉进同事之间的距离。现在混合会议的形式随处可见，开会的时候有人在会议室里，有人通过远程连接。这其实让人挺扫兴的。AR 可以充分改善这种体验，大大降低空间上的距离感。就我个人而言，我对这方面充满了期待，因为大家同在一片空间之内才能碰撞出创意的火花——即使这种空间是虚拟的，也能达到同样的效果。
作为创意领域的从业者，您对 AR 的未来有什么样的憧憬？
MM：可以尝试和探索的方向实在太多了。希望我们可以解锁一些真正让人脑洞大开的精彩体验——让那些短短几年之前还无法想象的奇思妙想成为现实。
我们需要投入无穷的创造力、想象力和好奇心去探索如何充分运用这种全新的媒介，让我们的生活更加丰富多彩、工作更加便捷高效。这让我充满期待。如今的 AR 仿佛当年初露峥嵘的互联网，那个时候许多品牌都在尝试如何通过互联网来触达用户。时至今日，每个人的生活都跟网络世界密不可分，我们也掌握了各种行之有效的营销方式，知道哪些东西点击率高，哪些内容有助于提升销量，已经没有太多惊喜和新奇可言了。所以看到像 AR 这样的形式确实让人为之一振。我期待能看到一个精彩纷呈的创意世界，能有层出不穷的新东西不断带给我新的惊喜。
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