Facebook for Business

广告洞察

2017年12月12日

Facebook 广告投放

跨 Facebook、Instagram 和 Audience Network 优化效果类营销活动。

内容

    无论是万众瞩目的网购星期一,还是某个普通的星期二,我们的手机都会不时响起通知和提示音,提醒我们与最喜爱的品牌互动,采取订阅、下载或安装等操作。这些互动正在影响着用户的行为。事实上,数据显示,56% 的实体店购买行为受到数字互动的影响,而其中 66% 的互动发生在移动端1。由此就引发了一个关键的问题:“营销者如何才能捕捉用户的注意力,并吸引他们在移动端采取操作呢?”

    Facebook 及其旗下应用和服务的用户人数已居所有平台之首,这也为广大营销者创造了机遇,让他们可以根据业务目标,利用我们的广告投放系统来跨我们的各个平台优化广告投放。这能给营销者带来更好的业务成效。具体来说,相比单独选择某个平台投放广告,跨平台投放广告能让更多用户看见广告,进而提升转化人数和转化次数。 下载白皮书全文,详细了解相关调研结果,以便未来开展更有效的营销。

    Facebook 跨平台营销 广告示例
    Facebook 广告投放
    跨平台广告
    跨 Facebook 旗下各平台优化受众购买

    跨 Facebook 旗下各平台优化受众购买

    我们希望帮助营销者了解如何提升广告花费回报,并成功实现业务目标追求的成效。2016 年,Facebook IQ 发布了一篇由 Facebook 营销科学团队带来的调研报告。这篇报告显示,使用版位优化跨 Facebook 和 Instagram 平台投放的营销活动获得的覆盖人数更多,单次品牌成效提升费用更低。

    那么,当广告投放系统在 Facebook 旗下任意平台识别到潜在的转化用户时,这时如果允许系统在各平台自由分配预算,广告表现又会如何变化呢?为了一探究竟,营销科学团队对比分析了仅选择在 Facebook 单个平台投放的效果类广告与跨 Facebook 旗下各平台优化投放的效果类广告,研究是否后一种方案在覆盖人数和成效方面表现更出色。

    从 2016 年 8 月到 2017 年 3 月,营销科学团队使用随机对照追踪调研方法,调查了零售业(5 个)、游戏业(3 个)、金服业(2 个)和慈善业(1 个)共 11 个营销活动。对于参与本次跨平台调研的每个营销活动,我们都会在投放前为“仅选择 Facebook 版位”的测试单元和“版位优化”测试单元平均分配预算。这些营销活动主要定位美国受众2,并以下列目标为优化对象:

    • 移动应用安装量(4 个)
    • 转化量(3 个)
    • 购买量(4 个)
    • 网站点击量(1 个)
    有效提升受众的操作量

    有效提升受众的操作量

    我们发现,在这 11 个营销活动中,有 8 个在选择跨 Facebook 旗下各平台优化投放后,成效取得了具有统计学意义的显著提升。与仅在 Facebook 版位投放的营销活动相比,使用版位跨平台优化的营销活动的覆盖人数高出 7%,带来的转化人数增量和转化次数增量分别是前者的 1.67 倍和 3.45 倍。我们相信,得益于庞大的受众群体,我们的广告投放系统不仅能识别 Facebook 平台上的潜在转化用户,而且能实时辨别旗下其他平台上的相似人群。

    “版位优化”测试单元与“仅选择 Facebook 版位”的测试单元的对比

    “版位优化”测试单元与“仅选择 Facebook 版位”的测试单元
    通过跨平台投放扩大影响力

    通过跨平台投放扩大影响力

    除了能提升效率外,跨多个渠道向受众展示广告更能激发他们采取操作。我们发现,跨 Facebook 旗下各平台版位投放的营销活动,在表现上优于仅选择 Facebook 版位的营销活动。在本次调研中,仅选择 Facebook 版位的营销活动不仅覆盖人数更少,而且在投放期间,会错过受众跨平台发生转化的机会。

    使用版位优化的成效

    Facebook 广告营销

    就拿本次跨平台调研中规模最大的营销活动而言,跨 Facebook、Instagram 和 Audience Network 平台投放能增加用户发生转化的概率。在这个营销活动中,与仅在 Facebook 平台看见广告的受众相比,在 Facebook、Instagram 和 Audience Network 三个平台上看见广告的受众的转化率增至 8 倍。与仅选择在单一渠道投放广告相比,跨多个不同渠道投放广告能对广告回想度带来积极影响,这一发现与广告调查基金会 (Advertising Research Foundation) 和 Facebook IQ 发布的其他跨平台调研结果一致。

    如需详细了解对调研方法、结果以及这些研究结果对营销者的意义等的深度分析讨论,请下载白皮书

    营销者应对此采取什么策略

    对营销者的意义

    无论业务目标为何,所有营销者都能跨 Facebook 旗下各平台有效优化广告。我们建议营销者积极尝试在更多版位投放广告,以此提升营销成效。当营销者考虑投放使用版位优化的效果类广告时,需注意以下几点:

    • 根据业务目标选择合适的版位。

      为了最大程度增加广告花费创造的价值,请务必选择适合业务目标的最佳版位。这并不一定意味着跨各个平台平均地投放广告。为了让跨平台优化充分发挥作用,应确保广告目标契合您最终想取得和衡量的业务成效。例如,若想尽量降低单次转化费用,可选择转化量目标

    • 从一开始便建立预期。

      这些初步研究结果显示,营销者有必要确保做到以下几点:投入充足的广告预算,保持较广泛的受众覆盖,以及预估转化事件的发生频率。针对发生频率较低的转化事件建立预期非常有必要。事件的发生频率越低(如销售等漏斗底层目标),就越有必要为使用版位优化的营销活动设置更长的投放周期和更大的受众规模。只有这样,营销者才能充分挖掘不同平台的潜在价值。

    • 测试、学习与调整。

      如果没有获得理想的成效,或对成效没有把握,我们建议您测试营销活动。与本次调研所用的随机对照追踪方法类似,A/B 测试也是不错的方法,能帮助您最终确定跨 Facebook、Instagram 和 Audience Network 平台投放广告会对营销成效产生什么影响。

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