公告 · 2023 年 4 月 12 日

借助“Meta 赋能型”自动广告产品系列改善广告表现

作者：Goksu Nebol-Perlman，Meta 广告和商务产品营销副总裁

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在广大企业努力应对平台和隐私方面变更的大背景下，我们深知平台上的广告主渴望寻得有助提升广告表现和实现业务目标的方法。

上个月，我们曾推荐最佳实践，以帮助您改善广告表现和衡量广告成效。其中一些最佳实践侧重于应用我们的自动工具系列，例如细分定位扩展或自动应用广告。今天，我们特此宣布，将整合旗下所有自动广告产品，打造一款全新产品组合——Meta 赋能型产品系列，以帮助出海广告主更轻松地找到这些产品并从中获得助益。

自动广告产品通过更多地依靠机器学习（例如自动寻找最相关的受众或广告版位）来帮助改善广告表现。这些产品还支持您进一步简化广告优化，使您减少对广告管理的忧虑并重新投入到业务运营当中。在一个美国媒体调查当中，77% 试用过这些自动产品的广告主表示，使用自动产品后每周节省了数小时的时间。1

Meta 赋能型产品系列

Meta 赋能型产品系列包含 2 种赋能型产品。首先是标注“赋能型”字样的功能，您可借此改进手动广告设置的特定方面，比如设置目标受众时的选定细分定位选项。其次是标注“进阶赋能型”字样的产品，您可借此实现端到端的整个广告流程的自动化，或手动广告设置的全部核心步骤（如版位或创意）的自动化。

Meta 赋能型产品旨在为广告主提供以下优势：

  1. 开展优化：取得更出色的广告成效，并能长期保持。
  2. 确保个性化：在恰当的时机面向理想受众展示适当的广告，加深与受众的联系。
  3. 提高效率：节省投放广告所需的时间和精力，使广告主能腾出时间做好关乎战略大局的工作。自动系统旨在为广告主简化决策制定、广告创建和优化流程提供一个简单易行的方案，最终助力各种规模的企业斩获更亮眼的成效。

下面重点介绍几款重要的 Meta 赋能型产品

Meta 赋能型产品经过专门的设计，旨在针对目标成效进行优化，并且随着时间的推移，能够以最少的费用和精力投入保持住这种成效。以下是性能优势获得广告主认可的几款主要产品：

  • 赋能型类似受众和赋能型细分定位（旧称为类似受众扩展和细分定位扩展）这 2 款产品支持广告主通过扩大受众群体来优化转化量和改善广告表现。
    • 赋能型类似受众支持 Meta 的系统触达广告主所定义的类似受众群体之外的更广泛人群。比如，如果赋能型类似受众产品发现触达既定类似受众之外的人群有望获得更佳表现，那么我们可能会扩大受众规模，把握提升良机。研究表明，相比仅采用类似受众定位，使用赋能型类似受众可以降低单次操作费用 (CPA)。例如，采用网站或移动自定义受众种子使 CPA 中值降低了 17.3%，而使用客户名单自定义受众种子时只降低了 10.1%。2
    • 赋能型细分定位遵循广告主的受众定位偏好（如兴趣）来发掘更多受众。如果赋能型细分定位发现除您定义的受众以外有提升表现的良机，该产品便会进行动态更新以期通过扩展受众群体来优化这些表现提升机会。内部 Meta 提升调研表明，相比未使用赋能型细分定位，使用此产品令单次增量转化费用中值降低 37%。3
  • 进阶赋能型应用广告（旧称为自动应用广告）利用实时学习成果在受众、版位和创意方面对广告进行优化，从而帮助应用广告主简化应用安装广告的创建及提高表现。如前所述，Meta 的内部测试表明，相比手动应用安装广告设置，自动应用广告可实现单次安装费用中值降低 6%，单次操作费用中值降低 9%。4
  • 进阶赋能型版位（旧称为自动版位）为给定广告寻找最有效的版位，为广告主提供更多机会来最大限度提升表现。在 6 个或更多版位（如 Facebook Marketplace、Instagram 快拍、Reels）展示广告，有助我们的系统更灵活地控制花费并助力实现更佳成效。例如，近期的一项转化提升调研表明，相比在不超过 4 个版位投放广告，在不低于 6 个版位投放广告有 73% 的可能获得更优异的表现。5 建议您开展实验测试自己的广告，因为并非所有广告主都能提升表现。
  • 进阶赋能型素材（旧称为动态体验）将一系列创意优化功能整合到一个便捷接入点来提高易用性，从而帮助改善广告表现。近期的一项 Meta 研究表明，在针对链接点击量、落地页浏览量和站外转化量进行优化的广告中，使用动态体验自动优化创意时，单次操作费用降低了 3%。6
  • 进阶赋能型智能购物广告（旧称为自动购物广告 (Automated Shopping Ad)）针对多个广告要素（包括创意、定位、版位和预算）开展优化来发掘提高转化量的最佳契机，使广告主只需投入极少的精力和管理便可利用线上销售广告收获最佳成效。“我们对进阶赋能型智能购物广告抱有厚望，而它的出色表现远超我们的预期”，Larissa Vichnevetski（Popken Fashion 社交广告团队负责人）谈论道。“相比我们的常规 (BAU) 广告，这种广告使我们的广告花费回报有了显著提高，增长超过 80%。”近期一项有关 15 项 A/B 测试的 Meta 研究表明，相比广告主的常规 (BAU) 广告，进阶赋能型智能购物广告使单次购买转化费用降低了 12%。7这款产品目前仍处于 Beta 测试阶段，预计将在今年年底前面向所有客户推出。

凡是看到“赋能型”字样的产品，即表示您使用的是我们最先进的自动化产品和机器学习技术，它们旨在帮助您打造和投放最高效的广告。如果想更深入了解相关题目，请联络Meta官方的认可代理商。

如果想更深入了解相关题目，请联络Meta官方的认可代理商。

资料来源:

1. Facebook survey of 148 media buyers, US Oct 2019

2. Conversion campaigns using Advantage Lookalikes Expansion with a Website or Mobile Custom Audience seed saw a 17.3% decrease in median CPA compared to using Lookalike Targeting only. Conversion campaigns using Advantage Lookalikes with a Customer List Custom audience seed saw a 10.1% decrease in median CPA compared to using Lookalike Targeting only.

3. Meta funded advertiser tests conducted May through July 2021, comparing performance between 10 Detailed Targeting Expansion (DTE) campaigns versus identical campaigns without the Detailed Targeting Expansion option selected. We found that: 1. Median Cost per Incremental Conversion was 37% lower when using Detailed Targeting Expansion (vs. not using Detailed Targeting Expansion), 2. A Bayesian simulation framework shows 81% winner probability that Detailed Targeting Expansion outperformed campaigns not utilizing Detailed Targeting Expansion for driving cost-effective conversions.

4. Findings based on statistical meta-analysis of 16 A/B global studies comparing SKAdNetwork Automated App Ad campaigns and manual app ad campaigns in the gaming vertical during September 2021 and December 2021; cost per action is cost per optimized purchase conversions; Confidence of outperformance for CPI and CPA were with 88% and 89% confidence, respectively.

5. Based on historical results from Brand and Conversion lift studies conducted between 10/1/20 to 09/30/21 for Purchases, campaigns running across 6 or more placements marginally outperformed campaigns running across 4 or fewer placements with a 73% probability. For Ad Recall, Brand Awareness, and Purchase Intent Lift, the 6 or more placement strategy outperformed campaigns running across 4 or fewer placements with a 99% probability.

6. In a scaled backend experiment across advertisers, we found that using [AutoFlow] led to a statistically significant lift in advertiser performance. Specifically, ads using [AutoFlow] achieved a 3.2% reduction in CPA in campaigns optimizing for Link clicks, Landing Page Views and Offsite Conversions. This analysis is based on one month of experiment data on 54,834 ad sets during 7/17/2021 to 8/1/2021 and 8/25/2021 to 9/6/2021, where the eligible ad sets had a conversion type of Link Clicks, Landing Page Views or Offsite Conversions, had media liquidity enabled, and also had revenue balance between control and test.

7. Based on a statistical meta analysis of 15 A/B tests running between October and November 2021, Advantage+ Shopping Campaign drove a median 12% lower cost per purchase conversion than advertisers’ Business as usual (BAU). BAU consisted of Advertisers' existing Conversion and Catalog Sales campaigns. The confidence of declaring Advantage+ Shopping Campaign outperforming advertisers’ business as usual was 99%.