融入社群汲取创意灵感
Facebook Creative Shop 全球战略和成效分析主管 Tatiana Peck 介绍了现代社群如何迅速成为创意灵感和品牌相关性的重要来源。
内容
如今，人们生活在一个前所未有的数字时代，可以轻松围绕与自己切身相关的事物构建社群，例如，女医生的另一半们可以携子女组织一场大聚会，或者来自非洲的女企业家们也可汇聚一堂，共商创造国家未来的大计。在这个人际关系越来越紧密的世界中，社群本身的概念正在被改写。一份近期开展的全球调研显示，73% 的受访者认为线上和线下社群具有同等重要的存在意义，足足有 74% 的受访者希望品牌能承担社会责任，积极回馈社会。许多具有前瞻性的品牌已经意识到，融入公众关心的社群不仅能有力地展现品牌热心公益的情怀，还能让自己脱颖而出，成为被关注的焦点。
我们在 11 个市场开展了有关现代社群的调研，结果也印证了这一点。点击各个国家/地区，查看当地数据：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、尼日利亚、韩国、英国和美国。
为了明确品牌可以如何以这一社群演变为契机，与用户建立更深层次、更具相关性的联系，Facebook IQ 的 Tomá Beczak 采访了 Facebook Creative Shop 全球战略和成效分析主管 Tatiana Peck。一年多以来，Tatiana 始终专注于探索品牌如何融入社群汲取新鲜灵感。在访谈中，Peck 向我们揭露了品牌融入社群汲取灵感有助激发他们打造出绝妙创意的原因和方式。
重识社群带来的机遇
Tomá：61% 的受访者认为自己是“世界公民”，社群的概念正在发生显著变化。对你而言，社群意味着什么？
Tatiana： 社群的一个美妙之处就在于，它对不同的群体来说有着不同的意义。然而，我们始终认为，将人们汇聚在一起的因素无非四个：相同的知识背景、共同的兴趣爱好、共同的信仰和相同的境遇。社群的概念本身对人们并没有太大吸引力，人们感兴趣的是它能带来的诸多好处，例如，使用 #plantparenthood 话题标签来获取他人的建议，分享一些作为新手父母的经历，或是参加柯基大会（没错，这很棒，但遗憾的是，我去不了）。无论你如何定义社群，它都具有非常强大的力量。
我们拥有一支全球研究团队，他们致力于通过社会学、人类学和语言学等视角研究社群动态。他们的研究表明，健康的社群往往基于两个原则：关系（无论是在线上还是线下，人们都积极与彼此互动）和互惠（人们感到自己既有付出也有收获）。这就是社群得以长期延续的原因所在。
从社群中汲取灵感，而非将其视为目标受众
Tomá：众所周知，人们越来越多地在网上聚会，而且他们越来越希望品牌能够为社会做出贡献。为什么这一切对具有前瞻性思维的营销者而言至关重要？
Tatiana： 我认为现在是社群悠久历史中最引人注目的时刻！只需看看人们如何轻松围绕自己关注的事物构建社群就明白了。随着各种数字工具的诞生，曾经限制社群的地理界限几乎已消失殆尽。人们开始以各种全新的方式构建社群，这为具有前瞻性的品牌打开了新的大门，使他们能够在人们的生活中发挥更有意义的作用。
关键在于你如何看待社群。许多营销者往往将社群视为目标受众。但我总是鼓励品牌拓展思路，将社群视作一种新奇的事物。营销者们应该问自己：是否还有哪些相关社群我没有考虑过？当看到与我的品牌拥有相同兴趣爱好或价值观的社群时，我能从中汲取什么灵感？我可以为社群提供什么？通常，充满探索精神的品牌才能获得创意灵感，这些灵感可能激发品牌开展一场能够汇聚用户的营销活动，或是开发一项用户渴望已久的产品功能。社群可以激发品牌产生难以置信的创意，帮助他们急剧改变自己在用户心目中的形象。
从社群中汲取灵感之道，贵在持之以恒
Tomá：你已经为营销者提出了从社群中汲取灵感的想法，甚至还为此构建了框架。关于成功的品牌如何从社群中汲取灵感来打造创意，你获得的最大启示是什么？
Tatiana： 首先，坚持采用从社群中汲取灵感这一方法非常重要。你不能半途而废，然后质疑：“我这样怎么能售出商品呢？” 尽管售出商品无疑是品牌的目标，但这并不是重点。品牌如果想要从社群中汲取灵感来打造创意，就必须明白一个事实，即这些创意刚开始未必会取得巨大成效，但它们有可能在今后产生重大影响。
第二个重大启示是关于慷慨的理念。当品牌将社群的需求和利益置于首位并思考自己可以如何帮助解决问题时，他们一定会诧异于自己由此获得的创意水平。这是一种双向的价值交换。我们已经见证了许多品牌为社群带来巨大发展的案例，同样地，品牌们也经常告诉我们，融入社群获取反馈可以激发他们打造出色的创意。
最后，每个品牌从社群中汲取灵感来打造创意的方法都是独一无二的。虽然没有一成不变的方法，但专注于共同的兴趣爱好或价值观是一种非常有效的方式。关键是要将自己视为一个品牌，而非商品，并保持本真。例如，如果你要销售橙汁，那么不要只考虑喜欢橙子的人。你不妨寻找那些热爱一切橙色事物（橙色生活方式？）的人、患有维生素 C 缺乏症的人，或者与你一样喜欢可持续农作方式的人，从他们身上获取灵感。
从现实生活中寻找灵感
Tomá：在通过社群激发创意灵感方面，你认为哪些品牌做得很好？
Tatiana： 这很难选择！但我可以告诉你：那些表现出色的品牌往往从一开始就清楚地知道自己想要达到的目标。而且，他们通常专注于为社群赋权、鼓舞社群、赞扬社群或娱乐社群。以下是一些案例：
Subaru，“One Little Moment”
为了在已经饱和的汽车市场中脱颖而出，Subaru Australia 意识到他们需要以更具意义的方式，与客户建立更深层的联系。他们没有先考虑如何制作广告，而是从最具激情的社群，也就是他们的员工身上着手。Subaru 创建了一个内部 Facebook 小组，向员工们发出了一项挑战，让他们连续 30 天捕捉并分享自己可能经常忽略的时刻。最初，这项倡议只是在内部社群小范围开展，随后逐渐演变为一场全国范围的营销活动，邀请了所有澳大利亚人分享他们的 #OneLittleMoment。
James Patterson，“The Chef”
世界上最畅销的作家之一如何吸引新一代读者与其著作《The Chef》互动？答案就是，让读者走进故事。这位作家邀请了读者进入沉浸式的 Messenger 体验，让他们与故事互动。James Patterson 利用 Facebook 小组举办了一场虚拟书友会，他在其中发布了一些独家内容，并进行了投票和现场问答，从而促进了这个充满激情的社群增长。
潘婷，“美丽无关乎性别”
潘婷深知难以触达的千禧一代非常关注公益品牌，因此，在泰国开展的一次大规模发布活动中，这家公司将受众锁定为一个边缘社群，因为对这个社群而言，头发不仅仅是头发。对变性女性而言，头发通常是第一个也是最能体现其女性气质的特征。潘婷并未意图为变性行为正名，而是为跨性别社群提供一个强大的展示平台，呈上了一场由具影响力的跨性别人士、活动人士和演员自导自演的营销活动。
广告理事会与美国肺脏协会，“扫描挽救生命”
尽早接受肺癌筛查，把握最佳治疗时机，挽救生命。然而，许多有过吸烟史的人并未意识到他们罹患肺癌的风险，也从未接受过扫描。为了让人们能够使用一种低剂量的全新 CT 扫描进行检查，美国肺脏协会塑造了“The Scan”，她是一位友好的半人半神超级英雄，经常在人们的日常生活中闪现，鼓励他们尽早接受筛查。值得注意的是，一个即兴支持小组也由此诞生。通过在 Facebook 发表评论，用户可以与陌生人之间交流被 The Scan 拯救的故事，鼓励其他人接受扫描筛查，以及分享信息支持那些正在接受治疗的患者。观看广告，了解这个挽救生命的社群。
营销攻略
Tomá：最后一个问题，如果品牌想要开始从社群中汲取灵感以打造创意，是否有什么首要原则是他们需要考虑的？
Tatiana： 是的！在 Creative Shop，我和我的团队实际上已经为踏上这一旅程的品牌制定了一个三步路线图。
发现社群。
把它想象成一个用户匹配练习。就像在任何一种关系中一样，品牌在建立联系之前需要了解自己。因此，首先必须深入了解品牌使命、目标和价值观，这一点非常重要。只有这样，你才能发掘潜在社群，了解他们未满足的需求、他们的关注点以及如何与他们建立联系。了解所有这一切之后，就需要进行一项重要的真实性筛选练习，即决定品牌在社群中可以支持什么或反对什么。探索用户如何围绕育儿、共同兴趣和本地社区构建在线社群。
震撼社群。
在明确想要关注的社群以及品牌将在其中扮演的角色之后，就应该从社群中汲取灵感，提出大胆的原创想法，为社群赋权、鼓舞社群，或者娱乐或赞扬他们。如何震撼这些社群并对社群成员带来深刻影响？观看阿迪达斯等品牌如何通过小组融入社群，学习如何利用小组加深自有品牌与社群间的联系。
拓展思路。
借助在线平台的优势，并结合从社群中汲取灵感的方法，品牌便能从一些用户极为关注的事物着手来吸引更多用户。在此阶段，品牌可以应用专为平台设置的筛选条件来开展营销活动。融入社群，激发创意或行动，然后根据想要触达的受众在平台上的行为，讲述社群故事。不妨考虑移动端、快拍和视频，因为这样一来，你就可以在用户活跃的平台触达他们，并将他们置于首位。
除非另有说明，否则所有数据来源均为： “Trends 2.0”，Facebook 委托 Crowd DNA 开展的调研，对象为来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、英国、印度尼西亚、印度、韩国、尼日利亚和美国的 11,300 名用户，2018 年 9 月。
