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在组织中树立试验心态

培养一种自上而下支持增效衡量的企业文化,推动创新发展,提升营销效率。

将树立试验心态放在企业发展的核心位置,将有助提升广告营销的效率和制定更合理的营销决策。不过,若想充分发挥成效衡量在业务发展方面的潜力,通常需要整个组织上下齐心做出变革。

若要有效采用增效衡量解决方案,即利用严格的测试和学习方法来衡量广告营销的真实价值,就需要调整企业内各种大小事项的工作方法,例如从如何招聘合适的人才到怎样为团队提供反馈,力求通过这些调整培养一种以数据为导向的企业文化。

建设重视增效衡量的企业文化具体需要做些什么?以成效衡量为核心开展业务的行业领先营销者表示,成功建设这种企业文化的关键在于自上而下推行变革、培养勇于试验的文化和打造顶级分析团队。我们将在下文简要介绍上述三个环节,并在综合报告“在组织中树立试验心态”中进行深入探讨。发掘更多客户。

由上而下推行变革

由上而下推行变革

对任何组织而言,自上而下开展清晰明确、协调统一的沟通都是推行变革最有效的一种方法。如想调整组织文化,将增效衡量摆到核心位置,也同样如此。做到下述几点至关重要:说服企业高管接纳增效衡量;设计相应的组织结构,在整个组织内推行增效衡量理念;让企业领导层清楚表明他们对数据和测试的重视程度。

“高层领导应利用分析团队的数据成果来指导自己的行动。如果公司创建的分析团队正在衡量成效、分析数据和提供结果,那么以这些数据为参考调整决策将能为分析团队提供坚实后盾。”

—Pete Johnson,AT&T 高级分析与营销技术部副总裁

培养勇于试验的文化

培养勇于试验的文化

得到高层领导的支持后,您便可以培养勇于试验的文化,集中精力在其余组织成员中树立以数据为导向的理念。这意味着做出一系列的改变,包括营造适合开展测试且允许失败的环境,借此给予注重数据的团队成员充分自由度,让他们能够探索自己的观点和想法等等。关键是让每个人都能够采纳增效衡量。

“有必要了解分析数据是如何在公司上下传播开来的。实际的增效数据均由一线的数据分析人员获得,经过细微调整便可供参考。”

—Tony Flanery-Rye,eBay 增长分析部高级总监

组建顶级的数据分析团队

组建顶级的数据分析团队

为了获得真正有价值的分析数据,您需要依靠一个顶级分析团队来解决最紧迫的问题。第一步是招聘一流的数据科学家、数据工程师和分析师。但是这还远远不够:若想组建顶级的数据分析团队,您还需要采用有效的组织结构设计和团队管理方法。 另外,鼓励团队成员表达不同的观点也很重要,确保有人对现有假设提出质疑,为新解决方案的诞生留出空间。

“多元化的员工个性和个人背景是整个营销部门在技能、方法和工作方式上取得创新的原动力。所有设有分析团队的公司都应抓住机会来建立多元化团队。”

—Jenny Bullis,Facebook EMEA 地区营销科学团队负责人

最后,建设支持增效衡量的组织还需要企业自上而下协调统一。虽然这听起来并不容易,但是从回报上来看是值得的:建设一种以数据为导向、不断发展的强大企业文化,可帮助量化营销投资回报和制定更有效的营销策略,最终带动企业的发展实现质的飞跃。

下载“在组织中树立试验心态”报告,详细了解更多专家建议,指导您建设自上而下支持增效衡量和成效衡量的企业文化。

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营销领军人物的经验分享

观看 Netflix、eBay 和 Lyft 营销领军人物的采访视频,了解他们对建设注重试验的企业文化有何见解:

对营销者的启示

对营销者的启示

  • 培养勇于试验的企业文化需要从高层领导入手

    说服高管人员接纳增效衡量,自上而下推行变革。让高管人员表明他们对数据和“边测试边总结”做法的重视,为变革的推进铺平道路。

  • 让每个人都能够采纳增效衡量

    在整个组织内部培养一种以数据为导向的理念是成功变革的关键。这意味着需要做出一系列的改变,例如将失败视为学习机会,号召人人努力发扬试验精神,以及为团队成员探索新观点和想法留足空间等等。

  • 组建顶级的数据分析团队

    若想获得真实有用的分析数据,您还需要聘用优秀的分析人才,为团队成员规划完善的职业发展道路,设计有效的组织结构,以及鼓励团队成员发表不同的观点。

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